老派魏建军重砌长城

作者 | 叶二

编辑 | 魏晓

魏建军又上热搜了。在最新接受访谈中，魏建军说了一堆金句。

比如，为了维护行业竞争秩序，他建议进行全行业审计，审计费长城包了。比如，他不认同“唯销量论”，建议进行全方位排名。

一个汽车行业秩序的捍卫者形象，很直观也很立体。

放在几年前，市场估计想象不到魏建军会走出保定，如此频繁地走进公众视野。

以往的印象中，这位长城汽车董事长、传统造车界的OG，一向是极其低调的。人们只知道他是长城汽车的核心掌权者，在幕后操盘着一切，决定着长城汽车的走向与发展，如此神秘，而又强大。

但现在，情形却颠倒过来。

今年以来，没有哪一位传统车企掌门人，像魏建军一样迫切地刷脸、秀存在，以及打造个人IP。

用户可以在微博中直接与他互动，可以在直播中看他飙车，可以在访谈中听他畅聊行业，甚至可以在友商的发布会上看到他的身影。

魏建军，正在努力地积极地走向台前。

然而，这更多是一种市场的倒逼，一种他不得已为之的妥协。

早已不是曾经闷头只管造好车的局面了，在新能源造车步入智能化下半场的阶段，无论是人机交互，还是车企与用户互动，都发生了全新的变化。

而当这种变化，直观摆在魏建军的案头前，他也就没有选择。

一方面，长城汽车必须要去适应这种变化，否则就很容易被时代洪流所淘汰，另一方面，环绕四周，魏建军本身也找不到合适的人能撑得起这一IP打造，只能由他出面。

于是，市场就看到了一个保守老派风格的企业家，努力地去跟上新时代，迎合他本就不擅长的IP营销、流量叙事等等。

很不自然，效果呢，也只能说是事倍功半，但已然没有退路。

一众企业家中，魏建军最敬佩的人是任正非。

但他却一直学不会任正非的用人之道，后者能充分放权，能容忍余承东这样的“刺头”儿，甚至构建了一套全员持股制度，让每个华为员工都能成为华为主人。

但魏建军则一直是“独裁者”，他于长城汽车，更像是宗庆后之于娃哈哈，都是大家长式的管理风格：除了是灵魂人物之外，更是家族式企业的王。

甚至连扶持女儿进入管理核心，都是如出一辙，无非是‌魏紫涵表现不如宗馥莉，没能获得足够认可。

当然了，这也正是魏建军的局限所在。

走上台前，追逐流量

3月26日，魏建军发布了人生中第一条微博。

两天后，他应邀参加了小米SU7的发布会，在现场与雷军互赠汽车，并亲眼见证了雷军式营销所带来的强烈震撼。

4月15日，魏建军开启了直播首秀，那一天，穿着“机车服”、驾驶着一辆新款蓝山，他在保定直播挑战无图智驾，实测长城汽车全场景NOA。

再三天，魏建军发布实测小米SU7视频，在跑道中，他开出了240+的时速。

……

今年以来，传统车圈老板中，卷直播、卷IP最努力，最积极的，那一定是魏建军。

AI蓝媒汇注意到，自3月26日至8月8日，这175天中，魏建军一共发了约60条微博，抖音累计发布了30个视频，参与了超5场直播活动，并且身影出现在小米的发布会、雷军的直播连线、长城自己的官方场合、北京车展，以及访谈等等。

可见努力。

据知情人士介绍，今年以来，长城汽车内部已经意识到营销玩法的改变，意识到流量的重要性。尤其是雷军的小米SU7展现了强大的流量变现能力之后，魏建军的IP打造与建设已然成为了内部权重极高的工程，长城为此投入了重金。但效果上，或并未达到预期。

AI蓝媒汇注意到，作为魏建军IP构建中的重要一环，其直播主题节目《魏建军的周末》，最近一次更新停留在6月30日。也是自此之后，魏建军再未出现在直播间中。整个7月，魏建军只发了5篇微博，2个抖音视频，是过去5个月中，最少的一次。

百度指数上，“魏建军”的关键词自从今年3月底参与小米SU7发布会达到20000的搜索指数之后，一路下滑。

在整个IP运营周期，“魏建军”关键词的搜索指数，平均在800左右。7月更是回落至平均500左右，直到8月借助刚刚进行的访谈，才有所反弹。

反映抖音热度的巨量算数，同样也体现了这一点。

很显然，长城打造魏建军企业家IP之路，可能比造车更难。

作为传统造车行业的OG，魏建军本身是老派企业家，在拥抱直播等新兴媒介上，始终都面临着缺乏足够网感的痛点，同时又基于其自身的行事风格，在内容呈现上，仍带有自身较高的姿态。这导致他极力想打造亲切、接地气的人设，难免很不自然，也缺乏粉丝沉淀的土壤。

每个人都想成为雷军，但雷军真的只有一个。

可能长城也意识到这一问题。8月份，魏建军接受访谈时，以一个行业大佬的身份就行业问题贡献了非常多的金句。或许在打造魏建军IP之路上，长城已然在调整路线。

销量困局下的自救

这段时间，魏建军没少被人问起：你作为老板，为什么亲自下场当网红？

他的回答，基本上就两个层面的意思，其一，是“时代需要，公司需要”，其二，则是给“高管们打个样”。

当下的长城汽车，需要有人从幕后走向台前，需要有人上好直播这个新时代的必修课，需要有人能够成为雷军余承东那样的营销官。

换句话说，需要跟上时代。

公开数据显示，今年1-6月份长城汽车累计销量559669，同比增长7.79%，对比各大车企上半年销量增幅，这仅为个位数的增幅并不显眼。

值得注意的是，这559669辆中，新能源方面销量为132374辆，占比仅为23.65%，远低于整体市场35.1%的新能源渗透率。

这直接意味着，在转型新能源赛道的大势下，长城汽车必须要加快节奏了。

更致命的是，上半年还能维持一定增长，但转头到了7月，形势可能就不太乐观了。

刚发布的数据显示，2024 年 7 月，长城汽车总销量 91285 台，同比下降 16.32%；其中，哈弗品牌本月销量 52944 辆，同比降低 15.92%；魏牌 2765 辆同比下降 58.43%；长城皮卡 12028 辆同比下降 24.07%；欧拉品牌 4780 辆同比下降 52.75%；坦克品牌 18682 辆同比增长 38.49%。

一应品牌中，仅有坦克维持了增长之外，均同比有了较大幅度下滑。

从数据上可以看出，长城汽车的主要销量仍然主要依赖于哈弗，后者的销量占比一直是超过50%，但在当前新能源车型销量稳居SUV赛道前列的背景下，哈弗持续面临着强势冲击，市场份额不断被蚕食。

长城汽车寄予厚望的高端SUV、魏建军赌上个人名誉的魏牌，依旧没能实现破局，月销量长期维持在三四千左右的水平，仍然游走在主流市场的边缘。即便魏建军摇旗呐喊，魏牌依旧处于“小透明”的尴尬境地，存在感极低。

坦克作为越野品牌，一直是长城汽车这两年的亮点，不过也正在遭遇来自比亚迪、吉利等的强势竞争。就在7月，虽说坦克的月销量仍然实现了较高的同比增长，但相比6月的2.6万辆也有了很大幅度的下滑。

等等。

对于长城汽车来说，这显然不是什么好信号。

魏建军也必须要站出来，适应新的时代，新的玩法。如他所说，“时代需要，公司需要”。

只是在这背后，除了是他挺身而出，带头冲杀，但多少也显示了长城汽车目前或许也没有更合适的人选了。

人才流失，背后无人

过往很长时间以来，车圈给魏建军贴的标签，其中之一，是“独裁者”，信奉军事化管理，一向铁腕，决策上也是说一不二。

根据媒体报道，早期魏建军时不时地会开着辆电瓶车在厂区内部转悠，“一手扶着方向盘，一手拿着电话，以方便在发现问题时马上拨电话给相关人员进行问责”。他坚持罚款是管理的必要手段，而且实行连坐制。

同时，魏建军也是个不折不扣的产品派，专注做技术，为提升汽车品质，大部分时间都在工厂里度过。曾经，他亲自对着一款即将上市的长城汽车，把车门反复用力开关了20多遍。“要求汽车‘砰砰砰’的关门声，必须跟豪车一样沉稳厚重”。

这种高压与专注下，这种中央集权的管理方式能够使魏建军的思想和理念在长城得到最大程度的执行，也得益于此，他也成功地带领着长城汽车成为了过去十几年来最成功的国产车企之一。

但现在却不一样了。

这种严苛军事化的管理风格、根深蒂固的企业文化，俨然跟不上新时代的节奏了。一个最明显的特征，就是长城汽车留不住人才。

根据此前市场报道称，今年春节前后，长城汽车就出现了一波中高层离职潮。报道还指出，魏建军对技术的执念造成了公司内部的高压，他管的既“细”又“变”得频繁，导致高管们不敢担事，甚至在“二号人物”王凤英离职后，内部管理几乎就变成了魏建军的“一言堂”。

公开消息显示，王凤英曾于长城汽车工作超过三十年，是长城汽车内部少数几个能跟魏建军当面争论，还能驳地魏建军心服口服的高管。两人合作期间，魏建军主内，管研发和制造。王凤英主外，负责营销和销售等。

但就是这样一名劳苦功高的人物，在2022年下半年选择离开了长城汽车。类似的人物，还有长城汽车原副总裁傅小康，后者于2023年10月离职。

有消息人士称，王凤英等人的离开，或许在魏建军的眼中，相当于背叛。

只是不管怎样，现在的魏建军身边，再也没有了像王凤英这样的人物。

Lanmeih/今日话题

你看过魏建军的直播吗？

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