低价体系崩塌，电商开始变天

最近，电商巨头们动作频频。

一是抖音上半年GMV增速下滑，跌至30%以内，并调整了经营目标的优先级，“低价”不再成为首要经营策略，GMV增长重回第一优先级；二是淘宝在商家售后场景中引入“体验分”机制，优化“仅退款”；三是小红书首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”。

说起电商的发展，尤其是直播电商，有业内朋友提到过一个观点，“直播电商最大的作用就是清库存，过去四年，各行业库存已经清理的差不多，行业也要变天了。”无论是抖音的经营策略转变，还是淘宝对仅退款策略优化，或者是小红书“生活方式电商”的定位，其背后都指向了同一个核心点——电商低价策略的崩塌。

01 抖音GMV增速下滑，直播电商的低价回旋镖

据媒体36氪报道称，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元，上半年共实现约1.4万亿元，低于1.5万亿的目标。

2023年抖音电商的GMV单月增速维持在50%-70%之间，今年3月，抖音GMV增速同比下滑至40%以下，618期间，增速进一步跌至30%以内。

抖音电商GMV增速的速降，与其低价策略不无关系。今年年初，实现低价还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量消费体验的 ” 完美订单率 “，再是反应电商用户规模的月成交客户数（MAC），最后才是GMV 。

近期，有消息称，抖音电商针对性地调整经营目标的优先级，“低价”不再成为首要经营策略，GMV增长重回第一优先级。

今年2月，抖音电商调整目标优先级，价格力成为第一，之后才是完美订单率（代表用户体验）、月支付用户数量；5月，抖音电商发布保证金下调的政策，将日用百货中小型商家的佣金下调至2%，抖音电商全面进入了卷低价时代。

去年，抖音电商商城和搜索的客单价曾达到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度达30%-40%。

其实卷低价并不是抖音一时兴起，而是直播电商一贯的策略，只是没有明摆在台面上而已。这些年，直播电商的快速兴起，靠的就是全网最低价和可视化内容优势。

抖音等直播电商平台是建立在以短视频为基础的内容平台，其内容属性具有很强的优先级，从兴趣、信任两个维度实现流量向直播电商的转化，基于内容算法形成的用户标签，对电商进行精准引流，实现“货找人”。

与货架电商的“人找货”不同，“货找人”的前提需要大量集中流量的加持。然而，今年618期间，抖音超头主播GMV全线崩盘。“广东夫妇”同比下跌86.4%，“潘雨润”同比下跌77%，“琦儿”下跌88.46%。当流量不能直接转化成GMV时，抖音只能向货架电商靠拢，并主动将流量倾斜到短视频和店播。

在抖音电商转型的道路上，直接的竞争对手就是低价始祖拼多多。但在卷价格战方面，抖音电商同样不存在优势。据观察，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%。在流量和价格战中遭遇双杀的情况下，抖音电商重新将GMV增长策略调整第一优先级，可以说明低价这条路，在直播电商领域已经越来越难走了。

02 调整“仅退款”，淘宝掀翻低价桌子

在电商平台们开始准备放弃低价策略时，淘宝直接掀翻了桌子。最近，淘宝宣布优化“仅退款”策略，把店铺综合体验分拉到一个更高维度，把“好服务”等同于“好增长”，体验分正式成为淘内“硬通货”。

“仅退款”模式，是拼多多率先推出的售后机制；2023年9月，在《商家售后服务管理规范》中更新有关“仅退款”的规则；2023年12月，淘宝发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》做出快速退款或退货退款的规定；12月京东修订《京东开放平台交易纠纷处理总则》中新增仅退款。到2024年，“仅退款”已成为电商“标配”。

“仅退款”机制的初衷是为了保护消费者权益，是在电商机制卷价格背景下，对劣质商品和服务的一种有效制约机制。但事与愿违的是，“仅退款”机制成了电商平台低价竞争的畸形产物。

淘宝在2024年下半年果断回头，主要也是因为低价策略并没有让平台走向高增长轨道。财报数据显示，2024年财年（截至2024年3月31日），淘天集团营收4348.93亿元，同比增长5%。其中第四财季营收932.16亿元，同比增速仅为4%。

基于此，淘宝开始思考货架电商“人找货”基本逻辑，回归到“用户为先”理念。调整“仅退款”是退出低价竞争，成功上岸的第一步，在运营方面，淘宝还做出了新的优化，例如，用PXI替代DSR，以商品为单位，根据差评率、物流表现、缺货率等因素，给予不同商品不同的流量扶持，调整搜索权重标准等等。

无论是抖音电商，还是淘宝平台，大家都在有意识地放弃绝对低价策略，这看似是各大平台之间不约而同的偶然事件，其背后是行业发展趋势的重大转变。

消费者需要的低价，并不是一味追求绝对的低价，更多的是需求高性价比产品。电商品台被大数据裹挟之下，错误的消费认知，导致忽略了产品品质和购物体验，造成了商家和平台之间的二元对立。

良性的电商发展，更多的是应该各个平台把握自己的核心优势，以平台的用户需求为中心，通过精细化运营，充分挖掘用户价值，通过差异化的商品和服务，构建平台自身的商业护城河。

03 小红书电商，比巴黎奥运会更有松弛感

在电商纷纷因低价竞争而身陷囹圄之时，也有平台选择独善其身。7月22日，小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频。对谈中柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

在很长一段时间里，小红书一直没有很好找到电商转化模式，直到2022年，平台逐步加大直播的投入，开始主动扶持主播直播，并推出商品笔记功能，才真正探索出一条自己的流量转化路径。

2023年，以董洁为代表的明星买手开始在小红书平台直播带货，差异化内容风格和超预期的GMV，让确立了买手电商模式，并对其进行流量倾斜。

小红书买手电商的逻辑是通过“有用”的种草笔记吸引用户，并沉淀为信任其领域专业度的私域粉丝流量，在直播带货的选品上与买手自身标签、笔记内容领域保持高度一致，聚焦同一场景，无论是内容，还是选品，都更为专业、高质量。

在最近举办的电商大会中，小红书对外披露了一组数据：过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，购买用户数增长4.3倍。更重要的是，小红书有大量直播客单价稳定在500元以上，远高于行业平均水平。

巴黎奥运会开幕式带火了“松弛感”，但比巴黎奥运会开幕式更有松弛感的是小红书电商。

很多人都说小红书是“淡人”直播的天堂，在这里不需隆重的布景、壕气的推流，也不需要打鸡血般侃侃而谈、321上连接，要的只是整点自己擅长的领域，做点让自己舒服，也让别人舒服的活儿。

小红书电商运营负责人银时说，“生活方式电商就是商家把商品放在不同生活场景当中，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。”最关键的是，“这种生活方式可以直接被买到”。

小红书“生于内容，长于种草”，小红书电商更多的是基于垂直领域专业度，匹配用户需求痛点和品牌产品卖点，这种精准化的“买手电商”模式，可以让品牌产品与用户之间形成更紧密的链接，可以最大程度上避开在流量、数据、价格战上拼刺刀。

在内卷低价竞争的电商世界里，小红书直播选择了一条不一样的道路。

世界就是一个巨大的草台班子，当年线下零售市场走过的路，如今线上零售市场一步也少不了。

零售市场的本质是产品和服务，直播也好，流量也罢，市场的最终导向，都会指向价值本身。当前消费者市场暗流涌动，零售行业也正面临新一轮的洗牌，低价永远都不会是零售的主旋律。