“今天的国内消费者和增量市场已经不在一二线城市的购物中心和线下市场，更多是开在下沉市场的线下业态”，在刚刚结束的由南方都市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新生态大会”上，众海投资合伙人李颖给出了对当下消费市场的判断。 从今年以来，随着消费群体的转移和市场的下沉，一些消费变化正在悄然发生。对于新消费品牌来说，该如何在外部环境改变的当下实现破局和持续性增长？在李颖认为，如今我们已经迎来了理性消费时代，短视频平台和新型电商也很大程度上抹去了普通消费者的信息差，品牌要想获得突破，最终还是要提升对现金流和渠道把控的能力。而针对近两年来各品牌热衷的出海战略，李颖认为，当下出海的商业机会点更多是落在了细分市场的需求增长上。
消费者和增量市场均转移至下沉市场线下业态
据了解，李颖拥有超过10年的互联网和消费领域早期投资经验。曾主导、参与陌陌、UC、饿了么、乐乐茶等行业创业公司的早期投资，切身经历着这十几年间消费赛道的风向变化。他坦言，这两年大消费赛道的投资进入了明显的低谷，特别是去年到今年，有很多主流机构直接“砍掉”了消费投资团队，少有几家以投大消费为主的投资机构都把重点转移到了相对成熟的赛道和相对头部的公司上。在他看来，未来整体的消费行业很可能不再主要依赖于靠一级市场投资拉动，换言之，未来很长一段时间，一级市场的消费投资会逐步弱化在早期的投资，而把重心压注到更凸显细分赛道头部。
针对这样的市场变化，品牌要如何破局？我们可以先从近一两年获得了快速增长的消费品牌来一探究竟。李颖表示，无论是已经在全国开了3000家店的“幸运咖”（蜜雪冰城旗下品牌），还是门店数已经高达6000家的库迪咖啡，这些能够直击下沉市场的消费品牌普遍不太依赖于大流量或者购物中心或者核心的商业地段存在，可以开到了县城也开到了小区周边，整体订单组成一部分是线下的流量，还有相当大一部分是通过美团、饿了么和其他的外卖平台进行履约交付。
“所以，现实的情况是今天的国内消费者和增量市场已经不在一二线（城市）这种购物中心和线下市场，更多是在开在更广阔的下沉市场的线下业态，同时抖音、拼多多这类平台也快速拉平了大家的信息差和认知差，把更多好的、优质的、更有性价比和质价比的产品推到了普通大众的面前”，也正因为这样的变化，李颖认为，如今更多的人不愿意为品牌和渠道溢价买单，这是如今理性消费时代的现状。
新品牌突围需夯实渠道建设能力
这无疑为新品牌的突围带来了极大的挑战。李颖表示，他们的跟踪调研显示，很多新消费品牌在这几年的发展明显都进入了瓶颈期，尤其是在传统品牌很强大的赛道，如食品、饮料等。长期来看，任何品牌都有它的阶段性红利，线上的流量本质上还是掌握在平台手中，平台会把流量分给更有出价能力的品牌。因此，无论是商家还是供应链端，抑或是MCN机构，他们都永远跟不上平台流量转移的能力。
“这也是为何今天有更多的品牌陷入到了这样的泥沼之中，一方面要加大在任何一个新渠道的投入，要追逐新流量，另外一方面品牌的产品升级、供应链升级都在不断提高它的成本，从这个角度来看，他们就很难突破自己的天花板，从一个新品牌成长为一个主流品牌。”加上近年的国际宏观环境变化使得贸易壁垒对品牌国际化造成一定影响，李颖认为：“这使得任何一个新品牌从现实的角度来讲要更多着眼于自身的经营，提升对于现金流和渠道把控的能力，原来高举高打的模式是不能持续的。”
出海机会点在于细分市场需求增长
因此，李颖表示，品牌要获得突破，最终还是要落到渠道能力的建设上来，而非一味在市场维度做功。“你怎样通过加盟的手段管理下游的加盟商和经销商体系，怎样把一次性的铺货促销做到持续性的动销，怎样拓展线下的新KA渠道，其实这都需要数字化的管理，同时还要避免渠道之间的互相博弈和影响，来使得所谓的产品生命周期得到更好的延续，这才是很多新品牌要突破自身天花板真正要关注的重点。”
此外，近一两年“出海”成为了不少新品牌寻找第二增长曲线的主要路径，李颖也承认，过去十年，不少新品牌快速成为了国际上的头部品牌，如在非洲和东南亚市场很突出的大疆，在欧美市场有安克等，他们都成为了消费电子领域绝对的领先品牌。而如今，中国品牌的出海时需要关注的重点则是，当品牌借助红利期成为了消费者的选择后，要怎样打通线上、线下渠道，以及如何切入传统的消费渠道？李颖表示，当下，出海的商业机会点更多是在细分市场的需求增长。“我们在后面会看到更多的渠道带来整合性的机会，比如怎样在TikTok上把生意做得更扎实、更有厚度，怎样进入主流的欧美商业渠道，比如说COSTCO和山姆等，其实都是大家需要考虑的主要命题。”
采写：南都记者 徐冰倩
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