直播电商下半场：平台求稳，超头“后撤”

23 年 12 月，围绕董宇辉文案真实作者之争的“小作文风波”愈演愈烈，东方甄选与其超头主播董宇辉的“分裂”在互联网热议了小半个月。24 年 7 月，双方终于彻底“分手”。

这段拉扯了半年多的“危险关系”终于在官方意义上做了一个终结，但董宇辉与东方甄选的纠葛不仅事关双方的未来，也戳中了许多公共性的痛点，比如去年被广泛讨论的“打工人与老板”的矛盾，比如电商平台与其超级头部主播的辩证关系。

因为流量赋予了头部主播议价甚至“破价”权，超头一开始是以低价为招牌成为电商交易链条中独特的渠道。但近年来，各种底价协议和主播个人言行引发的舆论让超头的号召力有所削减，从去年双十一开始，商家越来越重视自播能力的建设，以减轻对头部主播的依赖。

刚刚过去的 618，超头也从各方战报中“隐身”，谦寻、美腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据。超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，其商业模型也正处在转型的档口。

主播与平台高度绑定存在风险是明面上的一层因果。

比如正在被热议的董宇辉，在小作文事件之前，董宇辉与东方甄选早有“到底谁离不开谁”的争论，且数次舆论争议都会反映到股价的波动上。

更里层的，还是那个最朴素的原因，饱和竞争之下主播对消费者的影响在减弱，且直播电商的增速渐有放缓，上半年还在死咬低价的电商们也逐渐放开口径。此时再去苦心经营一些高度绑定下的体面与和平，也没有太大意义。

01、一次事先张扬的解绑

一共有三方面的公告从不同角度阐释了近期的风波，一份是最中正的、东方甄选在港交所的公告，说明董宇辉离职的情况，即其不再担任东方甄选的雇员以及公司一个合并联属实体的高级管理层，于 2024 年 7 月 25 日生效。

更带有双方视角的内容写在东方甄选与与辉同行两位主理人自己的公告中。

一个既定事实是，无论私下的细节与情境如何，东方甄选与董宇辉的“存在矛盾”早就成了被公认的叙事。

所以俞敏洪发在公众号的公开信中，直陈了这种公众印象的困扰。

“我一旦出现，就会出现密集的攻击；我也不敢出现在东方甄选的镜头面前，一旦出现，也是密集的攻击。我左右为难，作为东方甄选的创始人，支持公司发展变成了一件极其困难的事情。”

董宇辉无疑是一个成功的 IP，东方甄选成功地将直播带货的逻辑与企业文化结合，打造出了与平台深度绑定的、适配自身气质的超级头部。

据新东方在线财报，截至 2022 年 5 月 31 日，其直播电商分部总营收为 2460 万元。但自同年 6 月董宇辉爆火，东方甄选的业绩迅速起飞，冲上抖音带货榜高位。据灰豚数据，彼时东方甄选近 90 天的直播销售额为 20 亿元，平均日销售额超 2200 万元。

超头带来了超级流量，超头与平台的“裂隙”也带来了频繁的股价波动。去年“小作文事件”之时，东方甄选的股价就在 12 月 11 后 3 天内跌近 20%。据《国际金融报》，离职消息公布次日东方甄选股价遭遇重挫，盘中跌幅急剧扩大至逾 27%。

同时，平台本身早有将经营重心放在自营上的动作，包括推出独立 App、尝试搭建会员体系、重视自营选品——投资 1752 万元扩建自营烤肠工厂等等。其意在让品牌价值从个人 IP 转至平台本身，让“东方甄选”成为最重要的渠道而不是“东方甄选的当家主播”。

今年 618 之后，东方甄选首次向外界披露了自营品的业绩增长情况，2023 年 12 月至 2024 年 5 月，其旗下自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。

当风险本就不可控，替代方案又已经初显规模之时，解绑的到来也就不那么难以理解。尤其是近半年来，公众对双方各种动向的解读都不可避免的导向对其关系的猜疑。俞敏洪所安排的一切善后工作，如股权和利润分配、信息系统支持、保底收入设置，甚至未来合作展望，也都在试图修补、和维持最后一份体面。

另一边，董宇辉的公开信除了对前东家的配合与回应，大量的篇幅都花在以其一贯的语言风格总结半年来与辉同行的工作。

“与辉同行今年 1 月迎来首播，我们紧张志忑，并坐而歌；3 月湖北直播，荆州城楼上的风雨大作，三峡两岸的渔家船号；4 月河南直播，嵩山下的少年意气，夜灯中的汴京梦华；5 月海南直播，阴雨中见证嫦娥飞天，暖风中感受热带旖旎……”

描述、抒情、报“文化菜名”，自立门户的董宇辉需要保持其知识分子人设的连贯性，作为带货主播，“人文气质”是其品牌附加值的来源，也是他在一众超头之中的差异化竞争力。只不过超头的生意场，也与从前不同了。

02、主播阵营的战略性“后撤”

高盛分析师对今年 618 购物节的分析中提到，尽管抖音电商 GMV 保持着 20% 以上的高增速，但增速已经开始回落，顶级带货主播的 GMV 同比也出现了下滑。

此外根据第三方机构 Syntun的数据，直播的 GMV 增长率进一步下降至 12%（去年为 28%）。高盛认为，这是由于直播电商的渗透率已达到相对成熟的水平。

前文也提到，与电商平台逐渐不再例行公布大促 GMV 相对应，众 MCN 机构也开始减少发布详细战报数据，坊间舆论因此对超头们有了“躺平”的评价。

但我们也注意到，这一系列现象背后，是当下头部主播们开始有意改变其业务形态。比如原先的IP 第一人开始“后撤”。

今年 618 周期开始之时，辛巴才因与平台的冲突，经历过一次快手官方对其直播间的封禁，5 月 25 日的回归直播中他表示，以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业淡化辛巴的舆论。

疯狂小杨哥在同一天的专场直播之后，便不再如往常一般进行促销期间的多日联播。蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥在抖音销量月榜上，5 月排名第 8，6 月即跌至 TOP10 之外。

被推上前台的更多是这批超头的团队或“徒弟”们。辛巴、小杨哥这两位成长于“下沉市场”的主播早有自己的“家族谱系”，用师徒这种极具江湖气质的绑定关系来实现资源内部共享和扶植嫡系 IP，也都推出了像蛋蛋或七老板这样小有名气的“继承人”。

李佳琪的助播们则像是职场常见的晋升机制，团队为其策划人设与成长路线，案例有早年颇具话题度的付鹏和当前逐渐挑起大梁的朱旺旺。

流量之巅也是风口浪尖，重注压在一个人头上或许能实现最大限度的流量聚焦，但大环境对这类叙事的接受程度不比从前。一是风险控制，明星翻车都会掉代言，主播翻车同样容易影响品牌形象。二是商品性价比至上的时代，不少品牌为了减轻对超头的依赖开始重点经营自播，更方便全渠道控价，也利于品牌建设。

所以主播们后撤的另一面，是开始同步探索品牌化和自营渠道的建设。头部主播或多或少都是吃过风口红利的人，他们的流量在早期可以借着直播电商的东风通过带货迅速变现。但当前直播电商的增速也已放缓，要继承这些“原始资本”可能就需要搭建一些更曲折的路径以求长远，扶持继承人和品牌化都在此列。

李佳琪的“美腕优选”在天猫开设了旗舰店，小杨哥的“小杨臻选”辛巴的“辛选”“辛造”计划都在尝试自建供应链。离开了“东方甄选”的董宇辉首先需要回答的，是作为超头在当下“如何自处”的定位问题。

03、写在最后

对消费心智的体察是电商交易链条上所有参与者的必修课。

2023 年几乎所有头部电商平台都明确表示了对商品价格竞争力的重视，但近期接连有媒体报道，淘天集团与抖音都调整了战略指标，重拾对 GMV 的重视。

《新立场》在此前的文章中阐述过这个观点，消费分级时代，“低价”会内化成平台的一部分心智，更多的战略考量会放在成交数据和电商生态的可持续上。

直播电商，与超级头部主播的产生某种程度上都与上一个时代的“价格战”密切相关，而今又都与传统电商平台一起升维进入颗粒度更高的市场竞争之中。在此前提下，董宇辉与东方甄选的分手或许并不能以输赢胜负来评价，二者的轻资产流量与重资产供应链都不具备绝对优势，他们都需要思考该以何种姿态，迈入电商行业的下一次元。