大众在中国市场的转型硬仗

北京、雨天、周五的晚高峰，大众中国 CEO 贝瑞德与地平线 CEO 余凯共同乘坐着一辆 ID.4 测试了 50 分钟城市 NOA。

这辆 ID.4 测试车所搭载的城市 NOA 由酷睿程所研发，而酷睿程则是大众子公司 CARIAD 中国与地平线共同成立的合资公司。

7 月 24 日，余凯放出了他们测试城市 NOA 一镜到底的视频。视频显示，ID.4 测试车全程零接管，行驶表现十分从容稳定。对此，贝瑞德则表示酷睿程正以「中国速度」全力以赴，来满足中国用户对智能驾驶的需求，「请坐稳，自动驾驶即将到来！」

除了和地平线一起晒了下肌肉以外，在 7 月 22 日，大众还和小鹏又高调秀了回「恩爱」—— 双方宣布深化合作，将共同开发专为中国市场打造的 CEA （China Electronic Architecture）电子电气架构，目标到 2026 年，大众品牌的 CMP 和 MEB 平台国产车型均将搭载 CEA 架构。

如同这一幕幕呈现的，为了顺应中国市场的变化，如今的大众正联合中国合作伙伴，快马加鞭地向电动化和智能化转型。

实际上，近几年来，大众也一直在从体制、产品、品牌、供应链等各个方面尝试改变自己，让自己更加适应中国市场快速的变化和激烈的竞争，将自己打扮成中国市场更喜欢的样子，试图寻找到一个新能源时代在中国市场的全新生存之道。

纯电难卖，大众从求进到求稳

纯电车在中国市场要想卖出去，非常依赖以价换量，是大众所面临的一个尤其尴尬的现状。

2018 年 4 月，赫伯特・迪斯，大众集团内部非常强硬的革命派人物履任大众集团 CEO。在履任之后，迪斯便以铁腕手段强力推动了大众集团的转型。

2018 年 11 月，大众集团推出「ELECTRIC ALL」计划，宣布「坚定不移地致力于向电动出行领域转变」，目标到 2020 年，实现大众品牌纯电车年销 15 万辆；到 2025 年，整个大众集团基于 MEB 平台将生产 1,000 万辆纯电车。到了 2019 年 3 月，大众集团又宣布继续加码在电动化方面的转型，未来十年将推出 70 款纯电车，累计产量将达到 2,200 万辆。

也正是在迪斯的推动下，大众集团的奥迪品牌、保时捷品牌和大众品牌从 2019 年开始分别向市场投放纯电车型，并在 2019 年到 2021 年的时间里迅速完成了在中国市场的初步布局。

以销售主力大众品牌为例，2020 年 11 月，ID.4 CROZZ 和 ID.4 X，作为大众 ID. 家族在中国市场的排头兵正式发布，到了 2021 年 3 月底，这两款车则开始向用户交付。同年 6 月，ID.6 CROZZ 和 ID.6 X 在中国市场上市；同年 10 月，ID.3 在中国上市。

在密集地向中国市场投放纯电产品的同时，大众也建立起了与之相适配的全新销售渠道 —— 引入代理制销售模式，并像当时的特斯拉一样将门店开进了商场、CBD 等城市核心区域。

经过对产品、渠道双管齐下地改变之后，ID. 家族在当年也算取得了不错的成绩。尽管从 3 月底才开始交付，中间还要经过不同产品上市后的产能爬坡期，但根据官方数据，ID. 家族在 2021 年的整体交付量还是达到了 7 万余辆。

到了 2022 年，ID. 家族的销量又实现了翻倍的增长，卖到了 14.31 万辆。在 2023 年，大众中国没有公布 ID. 家族的整体销量，不过它公布了 ID.4 和 ID.3 的销量，分别是 61,700 辆和 75,700 辆，合计 137,400 辆，为大众中国 2023 年 19.18 万的总纯电交付量贡献了 71.6%。由此也不难推断出，ID. 家族在 2023 年的销量大概率还是继续实现了增长。

从账面数据上看，ID. 家族的销量的确是在持续走高。然而，在这背后所发生的一个很严肃的事实却是，ID. 家族销量的增长是大众不断用让利换来的。

拿 ID.3 来说，ID.3 最早在中国市场上市时的价格为 15.9888 万起，相比德国版 ID.3 已经便宜了接近一半。但到了 2023 年 3 月份时，迫于本就存在的销量压力和价格战的爆发，上汽大众将 ID.3 的起售价降到了 13.99 万起。

不过，这次降价仍然对销量的增长没有明显的刺激。直到 7 月份 ID.3 的价格降至 12.59 万起时，销量才真正应声而起。根据官方数据，ID.3 在 2023 年 7 月份的订单量环比增长了 689%，最高单日订单达 950 辆，总订单量直接实现了破万。

到了现在，ID.3 官方指导价为 16.3888 万元起，但据了解，ID.3 在终端依然有 4 万左右的优惠，而其近两个月的销量也基本在六七千左右的还不错的水平。

ID.4 和 ID.6 同样如此。以 ID.4X 为例，ID.4X 最早在中国市场开启预售时，补贴后的价格为 19.9888-27.2888 万，然而到了现在，官方一度给出了 14.98 万起的限时指导价。

除了以价换量以外，大众在中国市场的销量结构性矛盾也愈发突出。

一方面是纯电车型销量成绩偏科，高端车型卖不动。如上所述，大众集团 2023 年在中国市场卖了 19.18 万辆纯电车，其中 71.6% 都是 ID.3 和 ID.4 这两款较便宜的车所贡献的，而像奥迪品牌的纯电车型大约仅卖了 3.1 万台，保时捷的纯电则大约仅卖了 0.4 万台。

另一方面，相对于大众的整体销量，纯电车型的销量占比仍然很小。2023 年，大众集团在中国市场的总销量为 323.6 万，其中纯电为 19.18 万，仅占了大约 6%；在今年上半年，大众集团在中国市场的总销量为 134.5 万，其中纯电为 9.06 万，仅占了大约 7%。

这也就意味着，在新能源渗透率越来越高，月度零售渗透率甚至马上要超过 50% 的中国市场，大众集团一旦出现燃油车销量下滑的情况，市场份额就很容易因为得不到纯电销量的结构支撑而被自己一点点丢掉。

事实上，这样的情况已经发生了。根据官方数据，其实自 2019 年以来，大众在中国市场的销量就连年下降，直到 2023 年才有了十分微小的增长。到了今年上半年，大众在中国市场的销量又同比下降了 7.4%。

对于这样的现状，大众也透露出了一些无奈。时任大众集团董事会主席的奥博穆在今年年初接受《法兰克福汇报》时就坦言道在中国市场「我们目前无法保持领先地位」，他还说：

我们在快速增长的中国市场，能长期保持两位数的市场份额就已经是一个非常不错的成绩。

虽然奥博穆的话让大众在中国的市场表现又多了几分暮气沉沉的色彩，甚至透露着想躺平的意思，但从大众的实际行动来看，大众从来不想躺平，也不甘于躺平。在体制、供应链、产品、品牌等各个方面，大众其实早就开始行动起来了，而在 7 月 17 日上市的 ID. 与众，于大众而言就是一个有着节点意义的行动果实。

大众在中国走过的转型弯路，一次失败的试水

ID. 与众尽管也属于大众 ID. 家族成员之一，但它相对 ID. 家族其他成员，的确是一个与众不同的存在。

对于大众来说，ID. 与众可谓是一款继往开来、承上启下的关键产品，其核心原因就在于，ID. 与众是大众汽车（安徽）有限公司（以下简称大众安徽）诞下的第一颗果实。

虽然 ID. 与众是一款最近才上市的产品，但大众安徽其实很早就已经存在了，甚至早到新能源车在中国市场的渗透率还几乎可以忽略不计的时候。

大众安徽的前身是江淮大众。2017 年年底，大众和江淮汽车各出资 50%，成立了江淮大众合资公司。与上汽大众和一汽大众不同，江淮大众成立的目的主要就是发展新能源。

还与上汽大众和一汽大众不同的是，大众和江淮的合作模式是大众出标准，而江淮负责技术和生产。不过后来的事实证明，这一合作模式并不被市场所认可。

2018 年 4 月，江淮大众的首个新能源品牌思皓发布，同时其首款纯电 SUV E20X 也宣布亮相。到了 2019 年 9 月份，E20X 正式上市。不过 E20X 最终并没能成功打响，而且还由于产品质量的问题，引起了大量用户的投诉。

严格地说，和江淮成立江淮大众还谈不上向电动化转型。对于大众来说，这充其量只能算是一次在新能源市场小打小闹地试水，而这个试水显然以失败告终。

有意思的是，恰恰就是在江淮大众首战折戟的 2019 年，特斯拉 Model 3 正式进入中国市场，让市场上的目光更加聚焦于新能源市场，为中国新能源市场的发展注入了推进剂。与此同时，蔚来在这一年上市了第一代的 ES6；小鹏上市了 G3 并发布了 P7 的预售；理想 ONE 在这一年开始进入交付阶段……

在特斯拉以及新势力等企业的带动下，中国新能源市场的成长潜力不断被激发，高中低端的全新车型接连涌现，赛道也因此变得愈发拥挤，竞争更是不断地进入一种愈发胶着的状态。

这对于彼时的大众来说，必须要打起十二分精神厉兵秣马直面竞争了。

失去的先机

积蓄势能以跑马圈地、开疆拓土，是 2019 年前后，还处于蛮荒阶段的中国新能源汽车市场的鲜明特点。

在当时，无论是特斯拉，还是比亚迪，又或是蔚小理等新势力品牌，虽然声量不小，但销量都还没有成大的气候，同时像极氪这样的由传统自主品牌成立的新品牌基本也都没有出现。根据乘联会的数据，在 2019 年，新能源车在中国的销量不过 100 万左右。这也就是说，当时的大众在中国新能源市场仍然大有先机可占。

事实上，大众的确从 2019 年开始密集地出招了 ：

• 2019 年 11 月，奥迪 e-tron 在中国上市；

• 2020 年 4 月，保时捷 Taycan 正式在中国上市；

• 2020 年 5 月，与国轩高科签署股权合作协议，用 11 亿欧元拿下了国轩高科 26% 的股份；

• 2020 年 11 月，ID.4 系列发布，ID. 家族开始进入中国市场；

• 2020 年 12 月，增持江淮大众股份至 75%，拿下合资公司话语权，并将江淮大众变更为大众安徽；

• 2021 年 4 月，大众安徽首座工厂，也是大众在中国的第三座 MEB 工厂正式开工。

因此，从 2020 年前后开始，大众在中国新能源市场中就基本形成了一种两路并行的特点：一路是通过上汽大众、一汽大众以及进口的方式，向市场投放纯电车型，并覆盖从十万级到百万级的广阔市场；另一路则是从大众安徽出发，以更高的自主性、灵活性以及话语权去夯实在中国市场转型的基本盘。

就在大众密集出招的同时，中国新能源汽车市场也快速地发生翻天覆地的变化。

特斯拉和比亚迪双雄起势，以越来越强大的力量席卷着市场；蔚小理成了气候，挥着智能化和电动化两把利刃不断提升自己的市场份额；传统自主品牌也开始发力，成立了极氪、阿维塔等新的一批新能源品牌，并使其迅速崭露头角。

与之形成明显对比的是，在 ID. 家族的推动下，大众集团在中国新能源市场的销量虽然是在节节上升，但如上所述，销量的绝对值却不算大。这一情况导致的直接结果就是虽然大众曾抢跑新能源市场，但却没有成功与竞争对手之间甩开距离。

而之所以会出现这样的情况，大众旗下纯电产品在智能化和电动化上的产品力不足显然是一个关键的原因。

在智能化方面，大众纯电产品车机的流畅度、操作逻辑等普遍不太如人意，智驾的能力和使用场景也比较有限；在电动化方面，即使是在国产 800 V 车型遍地走的当下，最新上市的 ID. 与众仍然是 400 V 架构。

事实上，大众对自己在这些技术上的短板了然于心，也一直很注重在电动化和智能化上的投入。不过有些遗憾的是，大众在电动化和智能化上的表现至今不算亮眼，更没有转化成明显的市场成绩，即使从 2018 开始，大众就已经开始布局智能化了。

大众的“中国合伙人”，早播种、晚开花的智能驾驶

在 2018 年这一年内，大众找到了两位重要的中国智能驾驶领域合作伙伴。

一位是华为。其实在 2018 年，华为的智能驾驶还没有像现在这样的影响力，但奥迪还是在这一年与华为签署了战略合作谅解备忘录，达成了在自动驾驶领域的合作。

如果用现在的目光往回看的话，那么奥迪的这一步棋下的不可谓不高瞻远瞩。不过可惜的是，奥迪与华为至今也没有落地量产成果。在智能驾驶方面，奥迪目前用的更多的是 Mobileye 的方案。

另外一位是大疆车载（现已更名为卓驭科技）。2018 年，刚刚成立了 2 年的大疆车载拿下了上汽大众 IQ. Pilot 智能驾驶系统的合作项目。IQ. Pilot 智能驾驶主要应用在燃油车上，今年上市的途观 L Pro 和全新一代迈腾就均搭载了大疆车载的智驾方案。

除此以外，对于大众来说，在中国市场智能驾驶领域最重要的布局当属 CARIAD 中国的成立。

CARIAD 成立于 2020 年，是大众集团在智能化赛道的关键武器。2022 年 4 月，CARIAD 在中国的分公司 CARIAD 中国宣布成立。

在成立之初，CARIAD 中国就表示将与地平线共同创立合资公司，而这家合资公司将为大众集团在中国市场的纯电车专门研发智驾方案。到了 2023 年 12 月，CARIAD 中国与地平线的合资公司酷睿程正式成立。

由此，在中国市场，除了 Mobileye 以外，大众集团也就有了华为、卓驭以及地平线三位中国合作伙伴去落地智能驾驶。华为后续与奥迪如何合作目前还没有官方消息，但可以明确的是，卓驭正赋能大众燃油车的智能驾驶，酷睿程则支撑起大众智能驾驶在主流消费市场的应用。

值得一提的是，大众不仅通过 CARIAD 中国卷入了中国智能驾驶赛道，还深入布局了智能座舱 —— 2023 年 9 月份， CARIAD 中国与中创科达成立了专门开发智能互联系统的翼创雷行；同年 11 月份，CARIAD 中国与 vivo 共同成立了「手车互融联合创新实验室」。

与此同时，大众近期发布的最新产品的座舱系统也更多地交由了中国团队设计，比如 ID.7 VIZZION、ID. 与众、全新一代迈腾等车型的座舱系统都有华为、科大讯飞等中国供应商身影的存在。

纯电平台的两手准备

与智能驾驶一样，大众在电动化方面的布局也很早就开始了。

2018 年 9 月，大众正式推出了量产版的 MEB 平台。MEB 平台是大众专门用来生产纯电车型的平台，它搭载了 400 V 的电压架构，支持后驱和四驱的动力输出形式，同时也拥有一定的智能化能力。ID. 家族车型、奥迪 Q4 e-tron、奥迪 Q5 e-tron 均是来自于 MEB 平台。目前，一汽大众、上汽大众、大众安徽麾下各有一座国产 MEB 工厂。

可以看出，MEB 平台为大众在新能源市场的开局立下了汗马功劳。不过同时也可以看出，到了现在，MEB 平台一方面是其能力已经有些跟不上时代了，特别是在高压架构以及智能化方面。

另一方面由于更高端的纯电平台迟迟没有量产，导致像奥迪 Q4 e-tron、奥迪 Q5 e-tron 这种对高端产品力和品牌力要求较高的车型只好采用 MEB 平台，与 ID. 家族共线生产，对奥迪的高端形象不免有所损伤。

其实在 2022 年 12 月，大众曾发文要进一步加强 MEB 平台的能力，在 MEB 平台的基础上再打造 MEB+ 平台。不过要看到真正的 MEB+ 平台，根据官方信息，要等到 2025 年了。

相比 MEB 平台，更能支撑起大众高端产品力和品牌力的是 PPE 平台。PPE 平台由奥迪和保时捷联合开发，是大众集团这两年在高端纯电平台的代表作，它搭载了 800 V 高压架构、更先进的三电管理系统以及更智能的数字生态系统。奥迪 Q6 e-tron 和保时捷纯电 Macan 都是产自 PPE 平台。

目前，PPE 平台已经被一汽集团引入了国产。国产 PPE 平台的首款产品就是 Q6 e-tron，这款产品预计将在 2025 年上半年上市。有些遗憾的是，等到明年上半年，PPE 平台所提供的技术恐怕在国内又算不上领先了。拿高压架构来说，当前即使是 20 万级的乐道 L60，都标配 900 V 了。

在通过 MEB 平台和 PPE 平台分别布局中高端市场的同时，大众还有将两者统合成一个 SSP 平台的计划。

在 2022 年 3 月，大众曾宣称要充分整合 MEB 和 PPE 平台的优势，打造 SSP 平台，并计划在 2026 年应用在大众 Trinity 项目中，同时 SSP 平台也将成为大众旗下各品牌车型的基石。彼时，大众预计未来将有超 4,000 万辆大众集团的汽车基于 SSP 平台打造。

然而伴随着市场竞争的加剧以及大众集团内部一些问题的爆发，SSP 平台的推出如今或将面临着延期。不过，就中国市场来看，大众还有另外一手准备 —— 小鹏。

2023 年 5 月，大众汽车（中国）科技有限公司（简称 VCTC）成立。VCTC 可以说是大众给中国市场专门量身定做的一家公司。

根据官方信息，VCTC 是大众「在中国、为中国」的战略核心，会开发大众集团首个针对中国市场的电动汽车平台，并从 2026 年起，以全新电动汽车平台为基础，开发专门为中国客户需求量身定制的纯电动车型，并且车型开发周期为 36 个月。

更重要的是，VCTC 做市场决策可以不通过大众德国总部，而直接「将在外，军令有所不受」，根据中国的具体市场情况制定相应的对策。这也就说，通过成立 VCTC，大众中国已经自成了一个跟中国市场绑定的更加紧密的体系。

在成立 VCTC 的两个月后，也是 2023 年 7 月份，大众与小鹏就官宣走到了一起，约定 VCTC 和小鹏将共同开发针对中国市场的大众品牌智能汽车，并将于 2026 年上市。

大众通过 VCTC 与小鹏的合作在当时引起了非常大的轰动。毕竟，和小鹏的合作意味着面对中国市场围绕电动化和智能化的残酷竞争，大众即使已经有了 90 年左右的发展历史，在中国市场也耕耘了 40 年，但还是愿意放下身段与一家成立不到十年的中国新势力合作，谦虚务实地推进自己在中国市场的转型。

大众和小鹏走到一起之后，合作一直在不断深化：

• 2024 年 2 月，大众和小鹏宣布签订平台与软件战略技术合作联合开发协议，同时还订立了共用零部件的联合采购计划；

• 2024 年 4 月，大众和小鹏宣布将联合开发电子电气架构；

• 2024 年 7 月，大众和小鹏宣布共同开发 CEA 电子电气架构的合作，到 2026 年，大众品牌的 CMP 和 MEB 平台国产车型均将搭载 CEA 架构，而 CEA 也将成为大众集团在中国开发的首个本土化电子电气架构。

这里提到的 CMP 平台是大众专门为中国市场开发的入门级电动车平台，而落实这一平台生产的就是大众安徽。

因此，在电动化方面，大众目前在中国市场已经基本形成了大众安徽 + MEB/CMP、上汽大众 + MEB、一汽大众 + MEB/PPE、大众 + 小鹏的生产格局，覆盖了从入门级到高端豪华的纯电产品市场。

目前来看，无论是在智能化方面，还是在电动化方面，大众为了在中国市场的成功转型正遍地撒种。只不过，鉴于中国市场的残酷竞争，大众的收获期究竟什么时候能够到来、最终能够收获些什么成果，还充满了未知数。

值得一提的是，何小鹏曾在今年北京车展期间称赞「大众是一家超乎我想象高效率的公司」，这次测试城市 NOA 贝瑞德也表示「酷睿程在以中国速度全力以赴」。从这一角度来看，大众不仅仅正在技术方面革新自己，还在效率方面向中国企业靠拢。也许，大众在中国市场转型的收获期会来的比我们想象的快。

写在最后

2022 年 8 月，赫伯特・迪斯从大众集团 CEO 任上离职。

由于以几乎革命式的铁腕手段强硬推动转型，迪斯影响到了大众集团内部很多群体的利益。

这也很容易理解，毕竟，在经过了 90 年左右的发展之后，大众集团已经拥有了以燃油车为核心，成熟的、难以打破的稳定产业体系。一旦要转型，就意味着利益会被重新洗牌。

不过，与这些纠缠在一起的利益做抵抗几乎是所有改革者必须要面对的挑战，也几乎是所有改革者逃不过的宿命。在这一过程中，迪斯显然是以失败退场了。

在迪斯离任之后，奥博穆接替了迪斯掌管大众集团。伴随着迪斯的离任与奥博穆的上台，大众集团的转型也由剧烈的自我革命转向了温和的渐进改良。

其中在中国市场，大众走的则更像是介于自我革命和渐进改良中间的路线 —— 既在智能化、电动化方面摆出姿态、倾出资源去全力投入、布局未来、找寻全新的生存之道，同时又没放松在燃油车市场的竞争力。

不可否认，大众在中国仍然有着很大的影响力；然而同样不可否认的是，面对中国市场向电动化、智能化的急剧转型，尽管大众很早就进行了准备，但仍然没有跟上中国市场的变化节奏，导致自己的影响力正在被中国自主品牌削弱，要保住市场份额也越来越难。

但潮起潮落，此消彼长，没有谁可以摆脱变化的围追堵截。中国市场在变化，大众也在跟着变化。虽然目前中国市场的局面比较不利于大众，虽然未来的生存之道在竞争激起的硝烟中并不易寻，但好在，大众从未泄力，一直在保持寻找。