不出意外的话，蓝月亮2024年上半年将以亏损收尾。
7月16日，蓝月亮发布盈利预警，预期2024年上半年录得公司权益持有人应占综合亏损约6.65亿港元，亏损额度较去年同期扩大近300%。
外界对于这一结果似乎并未感到意外。Wind数据显示，盈利预警公告发布次日起，蓝月亮股价连续4个交易日上涨。其中，在7月17日，蓝月亮股价收涨超6%。
其实，自2020年12月上市以来，蓝月亮近3年的上半年净利润均出现亏损。
2021年上半年至2023年上半年，蓝月亮公司权益持有人应占亏损分别为4393.7万港元、1.49亿港元、1.67亿港元，亏损额越来越高。
和利润一起滑落的还有公司的股价。蓝月亮在上市之初，市值最高曾达到1122亿港元，但截至7月30日收盘，其股价为1.99港元/股，总市值仅剩117亿港元。
不到4年时间，市值蒸发超千亿港元。
令外界困惑的是，一直牢牢守住“洗衣液一哥”位置的蓝月亮，究竟何以至此？
01 亏损6.65亿港元，利润创上市新低
今年上半年，蓝月亮交出了一份喜忧参半的成绩单。
从收入来看，蓝月亮所有产品类别均录得增长，整体销售额同比增长不少于约38%，毛利及毛利率均上升。
图 / 蓝月亮公告
但是卖的越多，蓝月亮的亏损额反而越高。蓝月亮预计，2024年上半年录得公司权益持有人应占综合亏损约6.65亿港元，亏损额度较去年同期扩大近300%。
这创下了自2020年12月上市以来的最低值。财报显示，2021年上半年至2023年上半年，公司权益持有人应占亏损分别为4393.7万港元、1.49亿港元、1.67亿港元，亏损额逐渐走高。
图 / 蓝月亮财报
对于出现巨额利润亏损，蓝月亮归结于销售活动增加导致的销售及分销开支增加，尤其是推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
虽然蓝月亮尚未披露2024年上半年的销售及分销开支，但历年来，这一数据和利润相比都是“天文数字”。
2021年至2023年，其销售及分销开支分别为23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，每年以两位数的速度在增长。
图 / 蓝月亮财报
其实，蓝月亮一直在“烧钱”做直播。例如，在“618”期间，蓝月亮邀请短视频平台的“顶流”广东夫妇在蓝月亮广州总部直播带货，并在直播中送苹果手机。有媒体报道，该场直播累计送出5000台苹果手机。
不得不说，直播带货的确带来了销量，按照蓝月亮的说法，在“618”购物节，集团于多个主流电商平台累计销售额排名第一。2024年上半年，来自新电商渠道的销售额同比增加约4.5倍。
但投入的资金显然更多，蓝月亮坦言，与销售增长相比，销售及分销开支的增长比例更高，这也是导致集团利润亏损的重要原因之一。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，蓝月亮的产品有质价比，但是性价比不足。
“当企业想要实现线上与线下短板互补，去布局电商渠道是符合需求的，但电商渠道就是主打性价比，价格会更实惠，这必然蚕食利润。”朱丹蓬说。
即便如此，蓝月亮仍认为这是一件有意义的事情。其表示，集团今年上半年增加销售及分销开支以布局在线电商平台，此举有助巩固于电商平台的市场地位，带动长远的销售增长。
若是继续投入高额销售开支，导致利润出现高额亏损的话，蓝月亮是否会改变于在线电商中的投入？公司计划对在线电商投入多少？
对此，蓝月亮方面向创业最前线表示，公司始终坚持全渠道布局策略，持续深入推进渠道优化，并积极布局新兴渠道。未来，公司也将持续根据渠道发展情况以及消费者购物习惯的转变，及时调整渠道布局策略，持续完善及优化渠道建设。
02 焦虑的“一哥”困守洗衣液
据中国商业联合会等统计的数据，蓝月亮洗衣液自2009年开始，就位列同类产品市场综合占有率第一，被称为“洗衣液一哥”。
但洗护本身就是一个极其内卷的赛道，既有国外巨头宝洁（包括碧浪、汰渍等）、联合利华（包括奥妙、金纺等），又有立白、威露士、超能、植护、活力28等一系列国内品牌在争夺这一市场。
在洗衣液赛道中，蓝月亮的地位毋庸置疑，但在内卷加剧之时，即便是巨头也面临着不进则退的危机。
准确来说，蓝月亮的规模增长正在遭遇挑战。
财报显示，2020年至2022年，蓝月亮的收益分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元，一直保持着增长。
图 / 蓝月亮财报
若继续保持增长态势，蓝月亮本有望在2023年突破80亿港元门槛，但遗憾的是，蓝月亮在这一年同比下滑7.8%至73.24亿港元。
朱丹蓬认为，从整个产业端、渠道端、平台端以及消费端综合来看，打造产品的差异化是蓝月亮提振业绩的关键。
“因为比价格，一定是因为产品的差异化程度不足，如果说产品的差异化程度很高，就不是比价格了，而是比差异化了。”朱丹蓬表示，如何建立差异化的优势，是蓝月亮未来保证增长、保持利润以及市值管理的最好方向之一。
其实，在市场上，不少品牌已先后跨上了多元化道路，比如，立白进军香氛，并打造了洗衣凝珠以及爆炸盐等产品，威露士有洗发膏、沐浴露等产品，植护则打造了抽纸、湿厕纸等产品。
据创业最前线不完全统计，2021年-2023年，除继续加码洗衣液新品之外，蓝月亮推出一款免洗抑菌洗手液、洗衣机清洁剂及多用途除菌液、一款净享泡沫沐浴露。
从数据来看，蓝月亮至今“困守”在洗衣液中。财报显示，于2023年时，蓝月亮来自衣物清洁护理产品的收入达到65.01亿港元，占比总收益的88.8%。
图 / 蓝月亮财报
奇怪的是，蓝月亮甚至没有披露在研发中的投入金额。创业最前线梳理发现，在2020年至2023年的财报中，蓝月亮谈及研发时仅表示，集团于营运之初便成立研发技术中心，并于2015年成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。
如今，集团以双线研发为重点，包括推出新产品以满足消费者不断转变的喜好及提升用户体验，以及开发并与消费者分享科学及实用的清洁方法，但研发开支数据却始终未在财报中披露。
创业最前线试图向蓝月亮方面了解，企业为何不披露研发开支数据？公司有多少研发人员？集中在洗衣液方面的研发人员比例是多少？未来的研发创新战略？是否有拓展除洗护之外产品的计划？
蓝月亮方面仅回复创业最前线称，公司是严按照港交所的要求进行信息披露。未来，公司将继续专注于全品类的产品开发，推出具有针对性及功能性的新产品，积极扩展个人清洁护理及家居清洁护理品类的市场。
03 潘东夫妇财富3年缩水550亿元
蓝月亮的历史可追溯至1992年，道明公司（罗秋平为创办人之一）推出首个“蓝月亮”品牌清洁产品。
1994年，罗秋平及父亲罗文贵在中国成立广州蓝月亮公司，以从道明公司接管“蓝月亮”品牌清洁产品业务。从那时起，潘东一直为主要技术顾问之一。
一开始，蓝月亮并没有生产洗衣液，第一款产品是强力型油污克星，后来陆续上线洗手液、洁厕液，直到2008年，才率先在中国推出了首款洗衣液，推动中国进入“洗衣液时代”。
自此，蓝月亮一路高歌猛进。2020年12月16日，蓝月亮成功登陆港交所，发行价13.16港元/股。不到一个月时间（2021年1月13日），其股价上涨到盘中最高值17.406港元/股，对应的总市值高达1122亿港元。
发行新股上市后，潘东、罗秋平夫妇持有蓝月亮77.36%股权，财富也顺风而起。就在2021年这一年，潘东夫妇首次登上《胡润全球富豪榜》，财富达到650亿元，排在第240位。
图 / 《胡润全球富豪榜》截图
而这些辉煌历史终究成为了过去式。截至7月30日收盘，蓝月亮股价仅剩1.99港元/股，市值117亿港元。不到4年，蓝月亮的市值蒸发超过千亿港元。
伴随着蓝月亮股价的走低，潘东、罗秋平夫妇的财富也急剧缩水。
在2024年的《胡润全球富豪榜》上，潘东、罗秋平夫妇的财富仅剩100亿元，排名暴降超2000名至2418位。短短3年时间，潘东、罗秋平夫妇的财富缩水550亿元。
图 / 《胡润全球富豪榜》截图
据此，创业最前线试图向蓝月亮方面了解，公司是否有具体的提振公司股价的计划？蓝月亮回应，二级市场股票价格受宏观政策、行业发展情况、市场波动、公司业绩等多种因素影响。未来，公司将通过不断完善经营管理方式、把握行业发展机会、强化核心竞争力、提升企业整体运营效率等方式进一步提升市值管理能力。
但值得注意的是，潘东、罗秋平夫妇实际已从蓝月亮拿走了巨额的分红。
2020年1月，公司就截至2009年12月31日止期间的保留盈利向由潘东全资拥有的ZED Group Limited（ZED，ZED为公司控股股东之一及公司直至2010年11月的唯一股东）宣派股息约3660万港元。
图 / 蓝月亮财报
2020年6月，公司就截至2020年6月30日止期间的保留盈利向当时的唯一股东（即Aswann Ventures Limited）宣派中期股息23亿港元。
而潘东通过ZED持有Aswann Ventures Limited88.92%股权，若以此计算，潘东分走了20.45亿港元。
图 / 蓝月亮2020年6月招股书
在2020年至2023年，蓝月亮每年保持派付股息。
其中，2020年至2022年已付股息4.04亿港元、7.73亿港元、9.36亿港元，对应的潘东夫妇持股比例分别为77.36%、75.88%、75.84%，这三年时间里，潘东夫妇合计分走约16亿港元。
图 / 蓝月亮财报
从左至右分别是2020年至2023年潘东、罗秋平夫妇持股比例，图 / 蓝月亮财报
2023年，蓝月亮拟派付股息3.34亿港元。于2023年12月31日，潘东夫妇持有蓝月亮75.83%股权，将再分走2.53亿港元。
这意味着，自2020年以来，潘东、罗秋平夫妇拿走超39亿港元分红。
只不过，随着蓝月亮利润的走低，未来若想继续保持高分红恐变得十分困难。
接下来，潘东、罗秋平夫妇要做的，就是想尽一切办法，让蓝月亮重回高增长道路，而如何实现这一目标，考验着潘东、罗秋平夫妇的经验和眼光。
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