326亿，美妆成奢侈品巨头“现金牛”？

日前，法国奢侈品巨头LVMH集团发布了2024年上半年业绩报告。

财报显示，期内，LVMH集团销售收入达417亿欧元（约合人民币3288亿元），同比下滑1%；净利润录得72.67亿欧元（约合人民币573亿元），同比下滑14%。虽然营收、净利双双下降，但集团香水及化妆品、精品零售两大部门表现亮眼，分别实现6%、8%的有机增幅。

在LVMH集团整体业绩低迷之际，美妆成为逆势增长的首要品类，这似乎说明，美妆业务已成为集团发展中不可忽视的重要版块。实际上，很多奢侈品集团都意识到这一点，并及早地布局美妆赛道。

据仪美尚不完全统计，包括LVMH、PUIG、历峰在内的全球8大奢侈品集团，大约推出了18个美妆品牌，涉及护肤、彩妆、香水全类目。奢侈品集团入局美妆，看起来是一场“降维打击”，但实际情况是否如此？

香水及化妆品收入326亿元，美妆业务成LVMH“现金牛”

2024年上半年，LVMH集团旗下五大主营业务版块中，葡萄酒业务、时装和皮具、手表和珠宝三大版块业绩均出现不同程度下滑。其中，葡萄酒业务营收更是同比下滑12%，成为集团在统计期内下降幅度最大的业务版块。

但美妆业务为LVMH集团带来希望。根据财报，今年上半年，集团香水及化妆品营收录得41.36亿欧元（约合人民币326.13亿元），同比增长3%。集团在财报中将这一增长归因于创新以及集团实施的选择性分销策略。

细分至各品牌来看，集团在此次财报中点名了Dior迪奥、Guerlain娇兰、Parfums Givenchy纪梵希、Benefit贝玲妃等品牌，其表示，这些品牌的出色表现对集团作出了不同贡献。

具体来说，集团表示，Dior迪奥在所有产品类别中都表现良好；J’adore、Miss Dior Parfum等香水的销量实现了强劲增长；以Rouge Dior系列和 Capture Totale系列为代表的彩妆和护肤品牌，在上半年整体发展势头也良好。此外，娇兰Néroli Plein Sud 香水、纪梵希的L’Interdit 香水在上半年都呈增长态势。

在产品创新方面，高端彩妆品牌Benefit贝玲妃今年上半年在其Precisely、My Brow系列中新增了眉部产品；美妆品牌Fenty Beauty 也推出了护发产品新系列，并扩大了在中国的零售业务。

与香水及化妆品业务同样实现正增长的，还有丝芙兰所在的精品零售部门。根据财报，该部门营收同比增长3%至86.32亿欧元（约合人民币680.64亿元），其8%的有机增长，在集团中也是一枝独秀。

财报称，今年上半年，丝芙兰取得了显著的增长，并继续获得市场份额，这再次证明了丝芙兰的品牌实力和在知名美容市场的强大吸引力，其稳居世界香水和化妆品零售商的领先地位，尤其在北美、欧洲和中东等地区更是增长显著。

增长之余，LVMH集团还提到DFS（奢侈品旅游零售商）业务，称其活动受到国际形式的影响，仍低于2019年之前的水平。

从财报来看，LVMH集团对其上半年业绩表现较为满意，集团CEO兼董事长Bernard Arnault表示：“今年上半年的业绩反映了集团非凡的应变能力，这得益于旗下品牌的实力以及团队在经济和地缘政治不确定性环境中的应变能力。”

爱马仕/香奈儿/杜嘉班纳，奢侈品巨头在美妆市场扎堆

美妆及相关业务成为LVMH集团的“生力军”，再度印证了美妆赛道广阔的发展前景。不少奢侈品集团也意识到这一点，很早便布局了美妆赛道，并在近年不断加码。

据仪美尚不完全统计，今年以来，加速布局美妆业务的奢侈品牌高达10余个，这其中包括Prada集团旗下Miu Miu，其已与欧莱雅签署长期全球授权许可证协议，预计在2025年推出首款香水产品；此外，Marni、Etro也与科蒂集团签署了美妆授权协议，由后者代为开发香水彩妆产品。Fendi也在7月宣布，时隔十年将重启香水线，推出全新高端香水系列，并于9月进入中国市场发售。

而在此之前，已有更多奢侈品集团率先出手。仪美尚梳理了LVMH、爱马仕、PUIG等全球8大奢侈品集团业务，发现其中均有美妆的身影，且在布局逻辑上具备一些共性。

从时间来看，这些奢侈品集团推出美妆产品的时间都较早。除了Bottega Veneta、CHRISTIAN LOUBOUTIN、Montblanc International、Alaia是在2000年后才进入美妆赛道，其余14个品牌都早已入局。

其中，香奈儿早在1921年便推出了首款香水产品CHANEL N°5，距今已有103年的历史，也是上述奢侈品集团中最早出现的香水产品。

从类目来看，奢侈品集团布局美妆赛道，更偏向于香水香氛类目。上述18个品牌，无一例外全部推出了香水香氛类产品。LV、FENDI、Bottega Veneta、Van Cleef&Arpels、Montblanc International、Catier、dunhill、Alaia这8个品牌，直到如今仍坚守香水香氛赛道，并未推出其他美妆产品。从LVMH财报来看，香水类目的市场表现也的确较为强劲。

而从价格来看，奢侈品集团旗下的美妆/香氛品牌，其定价也偏高奢。从上表可知，除了D&G杜嘉班纳旗下的香水/彩妆产品定价在389—600元左右，其他产品定价上线均在千元以上，尤其是Dior旗下的花秘瑰萃至臻换源精华和香奈儿的精萃夜间修护精华，定价5980元，为上表中最贵的单品。

比起动辄上万，甚至数十万、百万的箱包、珠宝，美妆/香水产品单价偏低，但为何仍颇受奢侈品集团的青睐？

有分析指出，美妆市场发展前景可观，且利润率较高，为奢侈品集团提供了增长信心。根据前瞻产业研究院，全球化妆品市场规模在2022年达到5652亿美元，预计到2028年，这一市场规模有望超8000亿美元。另一方面，“美妆产品高复购、广受众，加上利润率较高，一直有‘现金奶牛’的称号，也能较快地为奢侈品集团‘回血’。”而这从LVMH的财报中也可见一斑。

某资深进口代理商则从受众群体出发，分析了奢侈品集团扎堆布局美妆赛道的原因。在他看来，奢侈品与高端化妆品是同一消费群体，因此，奢侈品集团布局美妆，属于围绕人群进行品类扩展。

“实际上，不仅仅是化妆品，所有其他高消费人群喜欢的衣食住行及娱乐生活所需领域，奢侈品牌都有涉足。从这个角度来说，‘奢侈品’是品牌定位的一种选择，底层逻辑是经营特定的用户人群。”

典型如Hermes彩妆线才成立三年，其香水与彩妆营收额就达到4.92亿欧元（约合人民币38.96亿元），占品牌销售额的4%，可谓“后来居上”。

奢侈品做美妆，是一场“降维打击”吗？

不可否认的是，奢侈品牌入局美妆赛道，是具有“先天优势”的。

在一业内人士看来，除了上述消费群体精准的原因，这些优势还大致可分为以下几个方面:第一，奢侈品在市场上的知名度很高，关注度也很高，这就决定了他们的一举一动都会自发有人宣传推广，包括推出美妆产品。

如香奈儿旗下的“玫瑰豆沙”口红，自面世以来便不断有美妆爱好者在社交媒体上发布产品相关笔记。如今，在小红书平台上，该口红的相关笔记已超6000篇，热度远超一众口红，体现出奢侈品品牌“自带流量”的特性。

第二，彩妆和香水具有很强的时尚属性，而奢侈品牌对于流行趋势的把控显然是独一无二的，其相关美妆产品也更能引领市场趋势。

以1947就开始布局美妆业务的Dior迪奥为例，其烈艳蓝金唇膏系列（Rouge Dior系列）自推出以来，一直是品牌的标志性产品。但Dior并不止步于此，还接连推出了多个限量版或特别版唇膏，并针对不同场合和季节推出的新色号。

第三，奢侈品牌资金实力雄厚，无论在产品研发还是营销推广上，都更有韧性。典型如Dior，其系列产品代言人及品牌大使阵容庞大，包括CHARLIZE THERON、Anya Taylor-Joy、迪丽热巴、刘雨昕、周也等国内外知名明星。截止目前，其仅国内品牌大使及挚友就达27人。Dior在营销上“一掷千金”，无疑也可助力品牌通过众多明星的影响力，将其美妆产品推向更广泛的消费群体。

不过，美妆赛道的竞争始终激烈，而原本不具备美妆基因的奢侈品集团下场近身肉搏，等待它们的一定是一条坦途吗？

“要进入一个新的赛道，不是光有理想就可以的，需要从零开始，打磨产品，打磨团队，打磨渠道，打磨消费者的口碑。”上述资深进口代理商认为，奢侈品牌在美妆赛道的劣势同样明显。

在当下美妆市场语境中，价格始终是横亘在奢侈品牌与消费者之间的最大障碍。

“大部分奢侈品品牌的化妆品，在大众消费品的范畴里，并不能成为头部品牌。”该代理商解释道，如今美妆行业的头部外资品牌是雅诗兰黛、玉兰油、欧莱雅、SK-II，也就是宝洁系，联合利华系，日系，韩系，而这些都是大众消费品牌。

从上表可知，奢侈品牌推出的美妆产品大多价格不菲，并为此饱受诟病。比如，Dior去年推出了史上首款可替换高定口红Rouge Premier，定价 550 欧元（约合 4307 元人民币），这一价格在均价几百的彩妆产品中引起讨论，不少消费者也表示“不值，不会购买”。

对此，该代理商认为，如上所述，奢侈品牌要经营的是满足高端消费、小众消费群体需求的一类人群。“这也让奢侈品牌为了保持自己的高端形象，不会轻易降维到大众消费品里来抢蛋糕。”

上述业内人士认可这一说法，在他看来，“奢侈品集团在上百年的发展中奠定了高奢的基因，它们如果自降身价，其实是对品牌及集团形象的损害。所以就算知道不合理，也必须定高价。但现在都在说消费降级，市场对于溢价严重的品牌可能不会买账。”

此外，相比起奢侈品集团扎堆入局的20世纪，如今的美妆市场更显拥挤。但比起很多决策灵活的美妆品牌，奢侈品集团大多“船大难掉头”，其所属的美妆品牌在推新速度上稍显缓慢，难以及时捕获国内用户注意力。

“对于奢侈品集团来说，美妆毕竟是一个新赛道，具备独特的发展链路，任何品牌进入，都需要知道这个链路是如何运转的，这也是有一定壁垒的。”上述业内人士认为，奢侈品集团凭借固有优势，当然能在美妆市场分一杯羹，但是随着美妆赛道入局门槛越来越高，“到那个时候，不够投入的奢侈品牌或许会落入下风。”