大厂买量负责人：30万和300万预算，分别如何买量？

酒香也怕巷子深，好游戏更需要好的市场营销策略来配合。每个工作室的规模大小不同，有些厂商可能有上百万的买量预算，有些则要少得多。那么你应该怎么在自己的能力范围内，实现最优的市场营销效果呢？

海外发行商AppQuantum的买量负责人Artem Sprygin就分享了他对于市场营销的见解，不同规模的厂商该如何根据自己的预算选择合适的平台和推广活动。

本文作者为Artem Sprygin，由DataEye研究院编译。

在发布一款新的产品之前，你肯定需要选择好最有效的流量来源。但要怎样甄别最合适自己的流量池？这直接取决于你游戏的预算、回报周期、每月可用于投放在市场推广上的预算。

千万记住，市场营销的本质就是去测试和适应一个不断变化的环境。几个月前、甚至是几周前奏效的方法，现在可能已经行不通了。带着这个前提，让我们来看看买量可能会遇到的几种情况。

1、我们有一款不错的产品，以及有200-300万美元的市场营销费用，我们该怎么做？

第一步是连接广告归因平台（MMP），这可以让你辨别用户都是来自哪些渠道，比如Facebook、Google，或者自然流量。这里可以使用如Appsflyer、Adjust、Singular等已经被验证过的工具平台。

接下来，你需要在目标市场找到最好的流量来源。通常你有可能会不知道从哪个市场开始最好，或者哪一个市场最终会成为你的主阵地。

如果你在开发游戏的时候没有以目标市场为导向，那么你可以从直觉和MMP提供的数据入手。请只关注主流MMP平台所提供的当前指数，如果不确定游戏适合哪个市场，可以先从头部的主流市场开始。虽然数据上一开始可能会有些异常，但无需太在意。

比如先从美国市场入手，接着是其他T1的英语市场：英国、加拿大、澳大利亚、新西兰。之后是T1的亚洲市场：日本、韩国、中国台湾 – 这是比较标准的流程（注：此处特指海外游戏全球发布流程）。

2、针对美国市场，你应该用什么平台来推广游戏？

你至少应该选择三个TOP级别的广告平台，如果是在美国的安卓市场，那应该是Google、Facebook和AppLovin/Unity。

如果是iOS市场，那会是AppLovin/Unity、TikTok和Facebook/Google（如果你对于SKAD/SKAN很熟悉的话）。

对于同时有IAP和IAA的混合变现产品来说，AppLovin特别是AppLovin Max值得考虑，它允许广告收益转化和基于广告/总体ROAS广告活动的优化。

你还必须最低限度地收集到付费用户的数据，用来优化ROAS广告活动。如果没有这些数据，优化这些广告是不可能的。一个最低的限量是在day zero的时候有超过10个独立的付费用户，

第三个流量来源十分取决于产品IAP的比重，以及你用的是哪种广告聚合平台。比如你安装了Unity LevelPlay的话，Unity Ads和Iron Source都是可行的，用AppLovin Max也可以。使用好广告聚合平台可以让你实现各种类型的广告活动。

3、如何计划新的流量来源，以及选择目标地理位置

我们现在有了主要的目标市场，以及三个主要的流量来源，现在是时候分配预算了。

先从包括了地理和创意调优的设计测试开始。

如果产品已经从之前的测试中获得了自然用户，那是最好的。如果没有，可以购买最低数量的安装数，以达到基本的指标。请时刻关注你的投放地区中的异常情况。

比如你注意到了在墨西哥市场的留存率达到了目标，而且与在美国市场的类似，那么就值得在这些市场测试新的素材创意。这是在当还没能获得具体数据的时候，选择地理位置的一般做法。

大多数情况下，你应该选择那些接近第一梯队、但同时成本效益更高的国家来测试素材创意。

如果你的产品有很大比例的IAP收入，那你需要使用不同的策略。无论如何，你必须从安装活动开始就分析你的数据。当你收集到足够多的数据时，在足够的训练之后，你可以选择应用内的ROAS优化。

在设计测试期间，确保把这个学习过程当作是过渡到ROAS优化期间必须投入的预算。在这之后，如果你的产品还是有着相当大份额的IAP收入，你可以开始着手不同类型的优化策略：广告价值、应用内ROAS、购买量和单独购买量等。

对于IAA或者是IAA+IAP混合变现的产品来说，你可以使用广告ROAS，去结合拉高广告浏览量的可重复事件以及混合ROAS优化策略。

视频广告联盟和Google提供现成的广告ROAS优化，但Facebook不提供。如何选择ROAS的优化目标也取决于产品IAP和IAA收入的占比。

4、素材创意测试的地理位目标怎么选择？

这大幅取决于测试的素材创意类型。如果你没有提前测试过这个创意，那么选择那些用户行为更加接近你的主要市场的国家和地区。

举个例子，如果你的主力市场是日本，那么可以选择如泰国这样的地方，着重于去看相似的时区和用户行为。美国市场经常被跟拿来跟墨西哥、菲律宾或者巴西做比较，因为他们相似的时区或者用户行为（如留存率，非消费能力）。这能够帮助你选择正确的IPM。

为什么要在墨西哥、菲律宾或者巴西做测试？这一切都是为了了解创意的IPM。如果你需要不止IPM的数据，那在测试的时候你可能要加入如指定日子留存率和平均广告浏览量等指标。

对标基于相关指标（通常是最高级首次购买）的基准创意，对素材进行测试。进行创意迭代，并与基准创意对比，如果新创意的表现更加出色，那就直接加入到正在进行的投放活动中，并观察它们的表现。这是测试创意的基本技巧。

一般来说，这些测试都是在Facebook上进行的。虽然现在有很多人已经不在这里测试了，因为社交流量跟其他类型的流量有区别。但对于通过测试快速获取有效用户来说，Facebook依然是一个可以保持低成本的好选择。

5、在创建了优化策略、素材创意和地理目标的覆盖图后，下一步什么？

设立运营结构，以满足不同类型优化的最低门槛。这些信息可以在面向新开发者的源文件文档中找到。

或者，你可以联系支持部门，了解在Facebook或其他平台上达到ROAS优化门槛所需的数据量（安装量或单独购买量）。他们可能会说，对于7天的优化门槛，你需要50位独立付费用户。从中你可以计算出必要的数据，避免在分析中出现错误。

理想情况下，在优化期间启动一项广告活动，并在这个窗口期上再加上两天的时间。例如，对于D7的窗口期，第一个关闭的D7队列将在第9天内才会出现。如果你把优化窗口卡得太紧，你可能会觉得算法没有完全命中目标，但实际上是它需要更多时间来关闭队列，从而获取优化数据。

因此，你还应该关注指标趋势以及CPM、IPM、留存和ROAS指标等的变化。

如果你看到了能够提升的方向，并且目标达到的KPI ROAS是适合你的，那么你可以尝试扩大投放规模。如果不起作用，看看是什么具体原因导致效果下降。也许创意效果不佳，也许是投放地理位置和优化类型错误。

甚至如果我们具体到讨论Facebook的话，具体的投放位置可能也会有关系。所以说你需要深入研究每个渠道的细枝末节。例如，在Google上，这意味着要通过地理位置、创意概念和仅视频/非视频创意类型进行优化。

在Unity、Vungle和Mintegral等网络中，优化是通过地理位置、创意和优化类型来进行的。通常，它们被用来针对大地理区域集群发布单一产品，但这也取决于你的策略，并且从发行商的角度也存在着优化空间。只需参考有相似品类产品在渠道上表现优秀的发行商商白名单（WL），这样你更好地向目标用户展示广告。

如果你在视频广告联盟中为了CPI进行优化，那么可以直接将表现差的发行商加入黑名单。但如果你是为了ROAS进行优化，那可能不需要做这个事情。因为ROAS算法通常非常智能，它最终会了解到不该往哪些地方展示广告。所以手动禁用发行商可能会导致过度训练ROAS，从而导致效率降低、不必要的支出和时间的浪费。

此外，检查黑名单上有哪些发行商，并在每3到6个月给予他们一次新的机会也很重要。因为市场在不断变化，没有什么是一成不变的。

6、怎么衡量广告活动的效果？

为了了解为什么你的产品能够带来回报，你需要进行详细的分析。所有产品都是不同的，具有不同的长尾效应、税收比重、IAP 份额等。必须把这些都必须考虑在内。

如果你的工作室有200万到300万美元预算用于市场营销，那么值得聘请一位分析师来计算你应该关注的各种关键指标。

关注产品首次广告活动开始后第 30/60/90 天吸引用户的平均成本、留存率和 LTV 指标。如果是混合变现的产品，则可以使用代理指标。

我们使用内部指标来衡量广告观看次数的平均值（每位用户的奖励完成情况）。了解利润累积率后，你可以逐渐拉长回报窗口，以避免在 180 天之前陷入现金缺口。

一个非常重要的点是不要立刻为360 天的回报额设定目标——这是一个不切实际的情况，可能会导致重大损失。

你也可以使用 ROAS 指标，但你要知道这些指标可能会因为IAP和广告变现的份额而波动。在某些流量上表现会很好，但在其他流量上情况则不然。这完全取决于流量的来源，因此你需要参考指标来了解你是否获得了回报。

至少每月检查一次，确保计划符合实际情况，因为波动有可能是双向的。你可能会因为低估或高估而留下了多余的资金，这往往意味着你的广告支出没有效果。

另一种情况就是高估了实际表现。例如，游戏运营在更新中犯了一个错误，现在从第14 天到第 30 天的 ARPU 增长率下降了。如果你不通过简单表格来比较实际累计收入和预测值的话，那将会给整个个项目带来不利影响。

我认为这也是买量人员的任务，因为买量关注的是损益支出，而这正决定了整个业务的走向。并且买量人员可以使用整个资源池，创意、分析……所有东西都必须协同工作。

7、如果我们的预算是30万美元的话怎么办？

之前提到的所有东西都可以保留，但在这样的预算下，团队很可能没有专门的分析师和随时可用的内部分析工具。无论如何，你都需要制定采购所需的 KPI。

在负面情况下，你需要自己监控指标和用户行为。看一下你的收入是不是以正确的方式进账的，请务必进行对账。在买量市场，诈骗依旧存在，你不仅要进行指标分析，还要验证流量。

Google Play、App Store有付款验证（商店报告），AppsFlyer等也有付款验证，但这些不总是相同。即使是大型服务商有时也会给出模棱两可的数据，你应该始终警惕没有卷入欺诈性的交易。

8、我还需要特别注意什么？

再次强调，重点关注素材创意。创意是获量成功的关键。因此，渠道的选择与你上传的创意概念密切相关。刚开头当你什么都不知道时，最好在 Facebook 上测试创意，并且投放 IPM 最高的创意。

但一旦你开始明白 Google、Facebook 、AppLovin 上的相关概念时，你就需要反复研究并深入挖掘特定平台中特定创意所吸引人的机制。这会给你带来很大的回报，因为受众和行为不同，创意概念奏效的方式也不同。

因此，当你的预算为一百万或更少时，你的广告创意可能不会太多变。它们有可能是 Facebook 上表现最好的广告，然后你再到处去推广它们，而这并不是最理想的做法。

因为如果你把表现顶级的创意从一个平台带到另一个平台，请记住虽然有些流量来源对创意变化会有很快的反应，但也会更快耗尽兴趣。SRN 渠道经常会有这样的情况。

如果是 AppLovin 和 Google的话，他们对变化的反应会更慢。有时，创意会存活很长时间，如3-6 个月。但当它枯竭时，你需要从这些流量来源整理出新的创意概念，不能只进行微小的更改。

在 Facebook 上，素材创意的枯竭时间要快得多。而在 TikTok 上，这一般需要一周时间。在 TikTok 上，你必须使用你的创意资源，它可以让你自动对创意进行微调，以使其存活更长时间。

9、相反，如果我们预算高达 700 多万美元的话，买量该做出什么变化？

最有可能的是，你们会有一支由编剧组成的团队负责写脚本，进行创意流程测试并不断改进。同时还有一支专业的分析团队，这样你们就可以轮流迭代并快速更新素材创意。

但在其他方面，整个工作流程基本一致。

10、我们谈论的都是产品本身质量优秀的情况。如果产品未经测试的话怎么办？

如果产品未经测试，那仍需要先进行标准产品测试。你需要关注关键指标的横截面，例如 CPM、IPM、CPI、ARPU 增长、CPB（每位买家的成本）、PU%（付费用户转化率）、OPP（每位付款人的订单数）、AOV（平均订单价值）、留存率和游戏时间。然后，根据这些指标，你可以判断产品是否可行。

如果可行，它会经历第二波基准测试。基于类似的指标，这些基准测试可以证明该产品是否在某种类型的流量扶持下可以蓬勃发展。

如果产品质量不高，但业务目标是推广指标较弱的产品（比如作为公关案例或商业价值），则应使用非标准渠道（游玩时间/Offerwall/CPE）。在这里你可以发现 RPI 比你预测的应支付 CPI要高。

由于此类流量的活动性高且IAP 的份额较低，你可能会在活动初期遇到一些问题。此外，还有欺诈风险，需要通过多次迭代来解决。瞄准目标，不断调整渠道，才能让一切按预期发展。

11、在哪里可以获得素材创意灵感？

事实上，做法非常直接——进行竞争分析，通过分析工具跟踪特定创意带来的流量（比如ADX海外版），并尝试突出你的项目的优势，同时也关注现有的趋势。

市场营销是一门关于测试新的假设的学问。创意就像知识一样，可以很快就枯竭，因此保持更新和跟随市场趋势至关重要。为你的项目使用 ASO 也是一个好主意，我们有一些项目仅使用 ASO 就将安装转化率提高了 50-60%。

最重要的是，如果你的预算很少，你应该尝试模仿测试受众。这可以让你快速获得结果，然后转向更结构化的买量策略。

记住，市场营销有一个主要目标：通过明确且可预测的收入流来创造项目营收。在第一阶段，你不应依赖 360 天的ROI，只有当你拥有足够的数据来搭建有效的预测模型时，这个数据才有用。朝着180天的最高ROI去计划，但即使是这样，一切都还是要取决于你的项目和业务的经济状况。

*:not([class*=”icon”]):not([class*=”fa”]):not([class*=”logo”]):not([class*=”mi”]):not([class*=”code”]):not(i){font-family:PingFang SC,Arial,”Material Icons Extended”,stonefont,iknow-qb_share_icons,review-iconfont,mui-act-font,fontAwesome,tm-detail-font,office365icons,MWF-MDL2,global-iconfont,”Bowtie” !important;}[class*=”code”]{font-family: Consolas !important}