多家车企集体退出价格战，汽车价格战为什么卷不动了？

从去年开始，车企价格战可以说是愈演愈烈，众多车企都被卷入其中，从最早的特斯拉开始问界跟随，再到东风掀起燃油车价格战，最后几乎所有车企都已经下场，甚至一些超豪车品牌也入局了，然而就在最近多家车企却在宝马的带头之下集体退出价格战，汽车价格战为什么卷不动了？

多家车企集体退出价格战？

据鲁中晨报的报道，宝马集团调整了在中国市场的销售策略。近日，“BBA涨价”“宝马涨价后来看车的人变多了”等话题频频登上热搜榜。据悉，宝马正退出“价格战”，将进一步施行“降量保价”政策，以应对“价格战”导致的经销商门店亏损。

有宝马汽车4S店的销售员工表示，目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在3万—5万元不等。此外，包括奔驰、奥迪在内的传统豪华品牌也纷纷跟进结束“降价保份额”策略。这意味着，BBA（奔驰、宝马、奥迪）即将全面退出“价格战”。

“卷不动了，大降价导致经销商都在亏钱。”北京宝马汽车4S店的销售人员称，贷款分期情况下购车，此前关注度较高的宝马3系车型，之前优惠后裸车23万元左右，落地价格大概27万元。本周调价大概上涨了3万元，落地价在30万元左右。该销售人员表示，如果考虑购车建议尽快出手，未来大概率还会上调售价。

“奔驰GLC260豪华型分期裸车价在33万元左右，按照现行政策，到店价格可以进一步商谈。“我这边最近就有几个从宝马X3那边转过来的客户。”有奔驰4S店销售人员称，“听说奥迪那边也涨了。”

据每日经济新闻的报道，实际上自去年以来，中国汽车消费市场价格战愈演愈烈，许多车企选择以低价策略抢占市场份额，导致行业“内卷”现象严重。据乘联会统计数据，仅在2024年1月-5月已有约56款电动汽车降价，而2023年全年的降价车型累计为70款。

据华夏时报的报道，继宝马、奔驰、奥迪等豪华汽车品牌退出“价格战”后，蔚来、丰田、大众、沃尔沃等车企也传出对优惠幅度进行回调的消息。网传蔚来汽车将从本月22日起对部分车型的优惠政策进行调整，蔚来ET5、ET5T、ES6和EC6四款在售车型的现车优惠将减少3000至5000元不等。凯迪拉克的一名销售人员也向《华夏时报》记者透露：“主机厂口头说的，8月份开始涨价。”据悉，凯迪拉克将逐步回收降价幅度，8月起全系终端价格将会上浮。

汽车价格战为什么卷不动了？

当前，多家车企集体退出价格战，这一现象背后反映的不仅仅是汽车行业的市场策略调整，更深层次地体现了行业发展趋势，我们到底该怎么看这个趋势的变化呢？

首先，价格战并未达到预期的促销效果。在汽车市场的激烈竞争中，价格战曾被视为一种刺激销量、争夺市场份额的有力手段。然而，实际情况却并非如此。中汽协的数据显示，由于燃油车市场的逐步收缩，外资品牌的销量和市场份额同比和环比均出现了下滑。以德系品牌为例，其市占率已从去年同期的19%降至16%，下滑了3.1个百分点；日系品牌从14.9%降至12%，下滑了2.9个百分点；而美系品牌则从9.5%降至7.1%，下滑了2.4个百分点。这些数据表明，即便是在价格战的背景下，燃油车的销售情况也没有得到明显的改善，反而加剧了市场的竞争压力。

通过数据分析，我们可以认为燃油车市场的逐步收缩是一个不可忽视的趋势，价格战在这样的大背景下呈现出了无效性的问题，随着新能源汽车技术的不断发展和政策的支持，消费者对于新能源汽车的接受度逐渐提高。在燃油车市场逐渐饱和的背景下，单纯的价格优惠难以激发消费者的购买欲望，尤其是在消费者对新能源汽车接受度日益提高的情况下。在这种背景下，燃油车面临着更大的竞争压力。即使通过降价来刺激销售，也难以改变市场对燃油车需求逐渐减少的总体趋势。

其次，价格战反而会加剧消费者的观望情绪。中国消费者在购买汽车、房子等大宗商品时，普遍存在买涨不买跌的心理。当汽车市场持续进行价格战时，消费者往往会预期价格将进一步下降，从而选择保持观望态度。

在价格战的氛围中，消费者认为当前的降价并不是终点，未来可能会有更大幅度的优惠。这种预期导致他们推迟购车决策，等待价格降至更低水平。例如，某消费者原本计划购买一款中级轿车，在价格战开始后，他发现该车型降价幅度较大，但考虑到未来可能还有更多优惠，决定继续等待。结果，几个月过去了，价格虽然有所波动，但并未达到他预期的更低水平，而他的购车需求也因此被拖延。

这种观望心态不仅影响了单个消费者的购车决策，还在整个市场层面产生了连锁反应。越来越多的消费者选择观望，导致汽车销量未能因价格战而显著增加。对于车企来说，原本希望通过降价来刺激消费，却适得其反，造成了销售的停滞。

为了打破这种僵局，我们看到以BBA为代表的车企开始尝试调整策略，通过适度涨价来推动消费者尽快达成交易。涨价的信号向消费者传递了一种“价格已经触底，未来可能上涨”的信息，从而促使那些观望中的消费者尽快做出购买决策。

第三，涨价还可以帮助车企保住品牌价值。对于不少知名豪车品牌而言，参与价格战并过度降价可能会对其长期积累的品牌价值造成损害。因此，这些品牌选择退出价格战，甚至通过适当涨价来维护品牌形象。

豪车品牌通常以高端的品质、卓越的性能和独特的品牌文化为核心竞争力，其品牌价值在消费者心目中具有较高的地位。如果为了追求短期的销量增长而大幅降价，可能会让消费者对品牌的高端定位产生质疑，降低品牌的美誉度和忠诚度。

以大名鼎鼎的宝马品牌为例，其一直以来以精湛的工艺和顶级的配置著称，价格也相对较高。在价格战的压力下，宝马选择大幅降价，可能会被消费者认为是品质下降或者品牌走下坡路的信号。相反，通过保持价格稳定甚至适度上涨，能够强化其高端品牌的形象，吸引那些追求品质和品牌价值的消费者。

另外，豪车品牌的目标客户群体通常对价格的敏感度相对较低，更注重品牌所带来的身份象征和品质体验。因此，即使价格有所上涨，只要品牌能够持续提供卓越的产品和服务，依然能够保持其市场吸引力。

第四，产业生命周期中的成本平衡点也在加速到来。从产业经济学的角度来分析，经过多轮价格战的洗礼，汽车市场已经逐渐达到了一个成本收益的平衡点，价格体系的稳定性也日益凸显。对于车企来说，每一次降价都意味着利润的压缩。在价格战初期，企业可能通过规模效应、优化供应链等方式来降低成本，从而在一定程度上承受降价带来的压力。然而，随着价格战的持续和深入，成本压缩的空间越来越小，而降价的幅度却越来越大，企业的盈利能力受到严重挑战。

此外，市场对于价格的敏感度也存在一定的限度。当价格下降到一定程度后，即使进一步降价，对销量的刺激作用也会逐渐减弱。此时，继续降价不仅无法带来显著的经济效益，还可能破坏市场的价格体系，影响品牌的长期发展。

目前，许多车企已经开始意识到，单纯依靠价格战无法持久地促进销量增长，反而可能削弱自身的盈利能力。因此，他们开始寻求更加可持续的发展策略，比如优化产品结构、提升品牌形象等。在这样的背景下，后续的促销活动可能会更多地集中在服务和附加值方面，而非简单的价格折扣。

第五，目前最大的难题是如何打破囚徒困境。对于退出价格战的车企来说，面临着一个典型的囚徒困境。如果自己退出价格战而其他竞争对手继续降价，可能会导致自身丧失市场优势，销量下滑。然而，如果所有车企都持续进行价格战，最终都将陷入利润微薄甚至亏损的困境。

为了解决这一问题，成本控制能力成为了关键因素。只有那些能够有效控制生产成本、提高运营效率的企业才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。这包括但不限于采用先进的制造技术、优化供应链管理、加强内部流程改进等方面的努力。未来，成本控制将成为车企之间竞争的重要维度之一，而那些能够在这方面做得更好的车企才更有可能获得成功。

因此，多家车企集体退出价格战其实是经济发展到一定阶段的必然结果，价格战已经不可能长期持续下去，只有转向更多的可能性和更好的成本控制才能有更长远的发展，在未来的市场竞争中，只有那些能够强有力控制成本、紧跟市场趋势并不断提升自身实力的车企才有可能脱颖而出成为行业的领导者，而时代已经变了。