中国消费者抛弃万元表

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作者 | 周嘉宝

编辑 |  刘婷  

奢侈品消费低迷，腕表市场也受到波及。

7月15日，瑞士腕表巨头Swatch集团发布2024年上半年业绩，其净销售额同比下降14%至34.5亿瑞士法郎（约为人民币280.53亿元）；营业利润同比大跌70.3%至2.04亿瑞士法郎（约人民币16.59亿元）；净收入同比暴跌70.5%至1.47亿瑞士法郎（约人民币11.95亿元）。

Swatch集团不仅有低价格带的斯沃琪（Swatch）品牌，还有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌欧米茄（Omega）、宝玑（Breguet）、宝珀（BLANCPAIN）等品牌。

这一业绩低于分析师预期。Swatch集团在财报中明确指出，包括来自第三方和集团自有品牌的订单量急剧下降。而在中国市场，以及严重依赖中国游客的东南亚市场，奢侈品需求大幅减少，也对集团的销售和业绩造成了重大负面影响。

据该集团预计，到今年年底，中国市场仍将为整个奢侈品行业带来挑战。

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“硬奢”卖不动了

Swatch集团业绩窘境背后，是整个瑞士钟表行业的出口需求低迷。

据瑞士钟表工业联合会数据，今年1月至5月，瑞士钟表出口总额超过106亿瑞士法郎（约合人民币862.06亿元），但同比2023年减少2.5%。

中国市场作为瑞士钟表第一大出口国市场，需求向弱更加明显。数据显示，今年1月至5月，瑞士钟表对中国市场的出口额同比减少18.2%和19.2%。尤其是3月份，瑞士钟表对中国内地和香港的出口额分别暴跌41.5%和44.2%。

而受此影响的还有以卡地亚、江诗丹顿等珠宝与腕表“硬奢”为主的历峰集团。在2024财年（2023年4月至2024年3月）业绩报告中，历峰集团的专业钟表部门销售额为37.7亿欧元（约合人民币298.87亿元），同比下降3%，逊色于珠宝部门6%的同比增长。

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历峰集团2025财年第一季度（2024年4月到6月）财报透露了更多业绩压力。截至6月30日，历峰集团整体收入下滑1%至52.68亿欧元（约合人民币417.48亿元）。按固定汇率，历峰集团钟表业务则大跌13%；另外，该集团在中国市场销售额也暴跌27%。

在更早时间，全球最大奢侈品集团LVMH的手表与珠宝部门销售表现也出现下滑。据该集团2024年第一季度报告，截至3月31日，集团整体收入同比下降2%至207亿欧元（约合人民币1640.90亿元）；其中，手表与珠宝部门收入24.66亿欧元（约合人民币195.48亿元），同比下降5%。

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投资泡沫破了

高端腕表在二手市场的价格，是品牌市场需求表现的晴雨表。

早在今年1月，时代财经就曾报道劳力士、百达翡丽等高端腕表在二手市场大幅下跌的境遇。而如今，这些品牌的价格指数仍在持续下滑。

根据Watch Charts品牌价格指数，近6个月，劳力士、百达翡丽、爱彼品牌价格指数跌幅分别为2.8%、4.6%、3.9%。而该平台腕表整体市场指数在2022年3月达到约10.42万美元的峰值后便持续下行，截至今年7月12日，该指数约为6.48万美元，较此前高位已跌去近38%。

业内观点认为，近年来腕表投资的年轻化趋势，是影响二手市场终端需求波动的重要原因之一。根据奢侈品腕表电商平台Chrono24，年龄在34岁及以下的腕表投资者占这一群体比例高达64%，其中18岁至24岁投资者占比为42%。

No agency时尚行业分析师唐小唐曾对时代财经称，“经济高速增长的背景下，年轻人有财富增长的预期，买起来当然也不手软。但是，随着经济增速放缓，他们的抗风险能力偏弱，影响了消费意愿。”

不过，劳力士品牌腕表在二手市场的价格跌幅正在减小，甚至有止跌的迹象。

唐小唐指出，这是该品牌在市场供需走向平衡的标志。“价格跌到了与价值匹配的位置。”但他认为，劳力士指数止跌并不意味着高端腕表市场的回暖，“瑞士钟表整体出口数据仍未见明显起色，整个奢侈品行业生意现在也非常不好做，富裕阶层的消费更加趋于理智。”

腕表商奢小主表行创始人沈正奇亦对时代财经表示，在中国市场，高奢腕表的交易价格或还将延续下行态势，“回看我们公司上半年的交易情况，虽然短时间断崖式下跌比较少见了，但腕表仍在阴跌。其中一个重要原因是，中国奢侈品市场存量大，而核心用户体量还在不断缩减，更多资金仍在抽离这个行业。”

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沈正奇进一步补充，“手表的金融属性逐渐消退，它更趋于佩戴、社交等基础属性，谈不上保值，更谈不上升值了。特别是高端腕表，只有一些真正喜欢传统制表，且有一定经济基础的用户才会选择，这部分人群本身就是少数派。”

在今年4月的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展上，劳力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour就谈及：“将奢华腕表视为投资，已经是极具风险的行为。”

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高奢腕表“平替”被爆买

与高奢腕表下行呈现不同趋势的是，中低价位腕表需求正在释放。

根据瑞士钟表工业联合会的5月出口数据，低价瑞士腕表的出口量表现更好。3000瑞士法郎（约合人民币2.44万元）以上的腕表，以及500瑞士法郎（约合人民币4065元）至3000瑞士法郎价位的腕表出口量分别下跌4.9%和13.1%；而200瑞士法郎（约合人民币1626元）至500瑞士法郎手表出口量反增2.8%。

在财报中，Swatch集团表示旗下大众品牌Swatch在中国的销售额则比上一年增长10%。该集团还指出，“目前的消费趋势，为集团低价位品牌提供了进一步增长和扩大市场份额的好机会。”

从2022年起，Swatch集团陆续发售了旗下大众品牌Swatch与同集团的高端品牌欧米茄、宝铂的联名款。打着“只要千元就能拥有高奢品牌”的概念，受到许多年轻人的热捧。

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据媒体报道，仅2023年，Swatch品牌与欧米茄的联名款Moon Swatch手表销量就达到了200万枚，为Swatch品牌贡献了73%的销售额。今年3月，售价2400元的Swatch与Omega史努比联名款发售日门店大排长龙，有消费者前一晚就在门店外等待。

摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士Luxe Consult公司发布的2023年瑞士钟表销售Top50报告显示，Swatch品牌腕表在2023年的销量高达580万枚，销售额同比增长55%，一跃至榜单第13名。2019年到2022年，该品牌并不在Top 20之列。

沈正奇认为，Swatch的确靠营销抓住了当下的大众市场，中国消费者也早已对此投出赞成票。“现在酒香也怕巷子深，在Swatch集团旗下品牌老化的当下，用联名获得曝光，展现产品年轻化，符合当下的商业逻辑。”

不过，唐小唐认为，联名虽可以提振Swatch品牌销售，但是对欧米茄、宝珀这些高端品牌并不好，会让这些原本定位高端的品牌形象打折扣，“不是双赢的策略。但在当下的市场环境下，也是无奈之举。”

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