全球关注：胖东来“爆改”永辉，一盘大棋！

编 辑：米丽萍

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

胖东来又出手了。

近日，“民选6A级景区”胖东来对永辉的帮扶调改，可谓是零售行业最热闹的话题。

所谓调改，是指胖东来将从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等方面对永辉门店进行系统调整。

5月7日，胖东来创始人于东来走访郑州永辉超市门店的消息一经传出，便引起强烈关注，第二天早盘，永辉超市便大涨超5%，上午11时许触及涨停板。

在调改前一日（5月30日），永辉又连续三个交易日累计涨幅达20%，疯狂的程度甚至让永辉提示投资者注意交易风险。

而在之前，胖东来已经“爆改”过嘉百乐、步步高。经过调改的步步高长沙梅溪湖店，在“五一”假期首日，门店销售额高达240万，客流达到历史最高的1.77万人，被长沙网友戏称为“新晋5A级景区”。

为什么失败商超疯狂迷恋胖东来？胖东来又有什么秘诀？

一、3年亏80亿，传统商超的黄金时代已经结束

不同于胖东来之前帮扶的企业，永辉超市的体量不仅远大于嘉百乐和步步高，也数倍于胖东来。

这是一场“小弟”对“大哥”的帮扶。

根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国连锁TOP100”榜单，永辉超市高居第四位，而在整个超市赛道中位列第二，仅次于沃尔玛，领先于其他本土企业，是名副其实的“中国超市之王”。

如今的永辉拥有1000家门店，2023年营收786.42亿元，仅2024年一季度的盈利就达7.36亿，远超过胖东来一年的利润。

成立于2001年的永辉超市，一直以擅长生鲜经营在超市行业保持领先。2019年，永辉超市迎来最风光的时刻，实现营业收入932亿元，门店达到1440家，归母净利润达17.94亿元，距离千亿规模只有一步之遥。

然而之后形势却急转直下。2021-2023年，公司营收规模连续下滑，到2023年，已只有786.4亿元，门店数量锐减400余家。归母净利润更是连续3年巨额亏损，合计亏损金额达80.36亿元。

与此同时，永辉高层方面近期也出现了一些调动，三位副总裁辞去职务，另外董秘和财务总监的位置也换人。

事实上，在生鲜电商等新业态的发展浪潮中，传统连锁商超们的黄金时代已经结束，且日子都不太好过。

据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量持续下降，从最高时期的38554家下降到24082家，降幅高达37.5%。

华润万家3年时间关闭了131家门店；步步高自2021年开始连续亏损，2022年退出四川、江西市场，如今已“披星戴帽”；国际商超巨头沃尔玛、家乐福也频频被曝关店。

而传统连锁商超的衰落，是因为在蓬勃发展的新零售中“掉队”或者“走错了路”。中国连锁经营协会近期发布的报告显示，传统超市行业面临三大核心挑战，即到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失和门店运营成本不断增长。

和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏也表示，连锁大卖场忙于快速扩张，没有在商品和服务上下功夫。“2019年前后兴起的社区电商，更是让以生鲜为杀手锏的永辉超市逐渐失去了差异化竞争优势。”

与之相比，胖东来则是另一番景象。

总部位于河南许昌的胖东来成立于1995年，目前仅有13家门店，且都位于许昌和新乡。虽然时至今日没能走出河南，但胖东来的赚钱能力却不输头部零售企业。

今年4月，于东来在一则视频中称，胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。

这样的净利润不仅远超永辉超市，也超过了不少零售行业知名上市公司。

数据显示，大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入为836亿元，净利润则为1.09亿元；山东区域零售企业家家悦2023年营业收入为177亿元，净利润为1.36亿元。
“向胖东来学习”背后，正是走“下坡路”的国内传统大卖场普遍面临的经营焦虑。

二、胖东来“爆改”永辉

过去一年，永辉超市董事长张轩松曾四度与于东来进行交流。

5月5日-6日，张轩松和永辉超市CEO李松峰携十余位高管赴许昌拜会于东来，参观胖东来门店、物流中心、中央厨房、员工之家等，之后双方又走访了永辉在郑州的4家门店，于东来决定出手调改永辉超市。

在此之前，永辉超市董事长、CEO等管理层就来到许昌，参观学习了胖东来的门店及经营、管理体系。

本次胖东来对永辉超市的调改共涉及两家门店，分别是永辉郑州信万广场店和新乡宝龙广场店。前者调改于6月1日正式启动，后者也将于6月底正式启动。

据零售业服务商联商网消息，调改以胖东来团队和青海一家亲团队为主导，永辉超市董事长张轩松将亲自坐镇郑州，并抽调全国精英组建“永辉超市调改小组”配合调改。

此次调改，永辉将从商品结构、品质和价格、卖场布局动线、环境、服务和员工待遇等方面进行调整。

在商品方面，永辉门店将以保障民生需求为导向，补充商品功能，保留一线品牌、优选特色、质量可靠的商品，对品质没有保障的商品进行淘汰下架，同时规划补充时尚商品品类。

根据计划，永辉门店将淘汰下架70%的商品，参考胖东来的商品结构进行重新梳理，届时商品结构要达到胖东来的90%以上，最大幅度提升商品品质。

同时，门店将引进部分胖东来的爆款商品诸如烘焙产品、网红“大月饼”、熟食产品、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等。

在环境方面，永辉将重新梳理卖场布局，取消强制动线，拓宽主副通道，去掉拥挤的堆头，优化陈列位置等等。

在价格方面，永辉将优化采购渠道，过滤商品价格，保证实实在在的商品定价以及合理的利润。

在员工方面，永辉计划从体制政策上充分激发团队和员工的积极性和向心力，包括提升员工薪酬、压缩营业时间、强化人文关怀和文化理念引领、增加休假时间等福利待遇。

永辉超市相关负责人介绍，目前郑州永辉信万广场店在职员工79人，门店编制现已调整为149人，并启动新员工招聘计划。而且该门店已经实现全员加薪，基层员工增加1000多元，实现每月到手工资不低于4000元。

最终的招聘公告显示，此次招聘的人数高达178位。招聘从保安、保洁、店长至经理等共13个岗位，年龄限制在35岁以下，薪资范围从4500元到12000元不等，其中生鲜/非生鲜员工需求最大，要60名。

调改后，郑州永辉信万广场店将于6月19日起恢复营业，届时的营业时间将从原来的7:00-22:00调整为9:30-21:30，缩短3个小时。

砍掉了特别早和特别晚的冷门时段，显然是要追求更高效的收益。

李松峰此前在2023年度股东大会上就表示，提升单店产出非常重要。

“门店该优化的优化。（胖东来的）单店产出很高，我们的单店产出不够理想。服务好客户、提高员工的收入跟提高单店收入是有关的”。

零售业追求单店产出并不新鲜，但大多采取裁员、降本增效的方式。

这次在胖东来的“爆改”下，永辉反其道而行，试图通过“增本”实现“增效”，可以说是不走寻常路。若调改后的门店效益提升显著，或许会引发更多零售商跟进。
最终，永辉能否复制胖东来还能难说，但从之前调改的企业来说，胖东来确实展现出了它的能力。

三、胖东来此前多次“帮扶”传统商超企业

胖东来曾分别于2023年6月和2024年4月对江西连锁超市品牌嘉百乐和湖南超市龙头步步高伸出援手，针对员工管理、卖场规划等采取一系列整改帮扶措施。

在深度参与嘉百乐转型升级的过程中，胖东来不仅初始期投入3000万元资金，还派遣高层团队入驻。

他们采取了包括提高员工薪资、优化作息安排、改进门店布局及强化商品管理，特别是提升生鲜品质等一系列有效措施，以此增强顾客信任并提升购物体验。

在调改之前，嘉百乐门店日销额在17万-18万元左右，调改后流量高峰时达到过72万元，到现在，已经稳定在了30万以上的日均水平。去年春节期间，连续两天销售额超180万元。

有了初步的帮扶经验后，胖东来又开始了对湖南步步高超市的帮扶。

步步高超市自2014年起，净利润便已开始为负。此后连年下滑，2023年，步步高实现营收30.87亿元，归母净利润亏损18.89亿元，同比减亏25.50%。面对连年下滑的利润，步步高找上了胖东来。

调改前，步步高在自己门店入口处张贴了一幅巨大的道歉信，对过去未能给顾客带来实实在在的商品、真诚服务和舒适环境深表歉意。在随后的一个多月的时间里，类似的道歉信步步高发了三封。

胖东来对步步高进行了全方位的改革，内容覆盖员工待遇、工时安排、店铺布局、商品结构优化、供应链强化、价格策略调整以及服务标准提升等多个层面，希望在长沙树立起“胖东来式”的成功范例。

尤其在商品结构优化方面，去除了大量”白牌”商品，留住了适合一二线城市居民消费的商品，加了不少胖东来的自营产品。

从选品上看，步步高调整最多的是烘焙和熟食区。这里加入了不少胖东来的自营产品，如烘焙产品，其网红大月饼每天中午12点左右就会卖断货。

据相关人员说，胖东来是以成本价将商品供给友商，并不参与利润分成。熟食区则重新换了一批供应商，将价格压到更低，许多产品打出了“成本价出售”的标签。

调改成果可以说是立竿见影，步步高长沙梅溪湖店在帮扶后的第四天，单日销售额突破100万元，客流量高达13000人次，与调改前日均约15万元的销售额和2000人次的客流量相比，取得了明显的业绩提升。

在“五一”假期首日，该门店销售额高达240万元, 客流达到历史最高的1.77万人，被长沙网友戏称为“新晋5A级景区”。

胖东来成功改造步步高门店后，其显著的帮扶效果引起了业界广泛兴趣。众多企业渴望获得胖东来关键性援助，其中，永辉就成了下一个胖东来帮扶的对象。

而在永辉之后，还有很多人在排队。

四、“让自己安心”

近年来，于东来逐渐火爆“出圈”，不仅成为知名度很高的公众人物，更成了行业内部追捧的“精神导师”。

不仅如此，零售行业正在刮起学习“胖东来”的风潮。从2022年开始，于东来与联商网合作，设立了“联商东来商业研究院”，共设有“种子班”“总裁班”两个班，前者一年学费50万元，10个名额（由于报名太火爆，后来又增加了两个名额，变成12个）；后者学费3万元，100个名额。

在不低的报名要求下，每个班都迅速满员。零售行业的从业者们“信奉”于东来，并愿意为之支付学费。

一些咨询公司还推出了“胖东来游学团”，即带着人到许昌的胖东来超市走一圈，再找个“山寨”讲师上课，这就能卖出超过3000元的价格。

有人如此形容：“这是一场零售行业的‘朝圣’之旅。”

对于被捧上神坛，于东来或许并不愿意。在一场演讲中，他哭着说，“很多人都把胖东来说成神话，其实胖东来只是真诚了一点、善良了一点，就被当成了行业神话了，你说多悲哀。”

很多人上东来班都是冲着学“术”去的，准备花50万元的学费，学到胖东来成功的经验，然后赚回个500万元、1000万元。

于东来也很清楚，他经常说，“我在你们眼里看到的都是名和利”，要想教这些学生他的理念，还得哄着，10遍、100遍地讲。“要不你别学了，我把学费退给你。”在学员的记忆中，于东来动不动就说这话，让一干超市老板们胆战心惊。

在课堂上，于东来不怎么讲“术”，而是更多地围绕着“真诚” “信任消费者” “有多大的能力做多大的事”等经营理念，以及胖东来的价值观：自由、平等、博爱。

而且，胖东来对同行企业的每次帮扶，都没有收取任何费用和回报，还自掏腰包，出人出力出钱。

在帮扶嘉百乐时，于东来看了嘉百乐的财务报表后，发现嘉百乐已经入不敷出、债务高涨，于是就转了3000万元。这3000万元既不算入股，也没算债务，简直像是天上掉“馅饼”。

不仅如此，为了胖东来员工在上饶工作方便，于东来还自费买了十辆车；员工不适应上饶菜的口味，他又把厨师派了过来；周边的酒店住宿费，也都是于东来自己承担……加上人员吃住等费用，于东来至少花了4500万元。

这种行为，让所有人都难以理解，于东来到底图什么？

有人猜测，于东来帮扶同行是为了卖自营商品，毕竟被帮扶后的同行都上架了自己的商品。但这个猜测嘉百乐总经理邵隆标并不认可。

他说，在改造的初期，嘉百乐业务团队在上饶本地乃至南昌寻找供应商，但没有找到同样品质、同样价格的产品，于是才决定从许昌运产品。

烘焙品的利润空间只有20%，一车只能拉3万元的货，但从许昌过来的冷链运输费用就要6000元。为了保持售价与许昌一致，并让嘉百乐有一定的利润空间，这个运费由胖东来承担。这样一算，胖东来没赚钱的同时，还倒贴了运费。

如果于东来不是为了卖货，那是为了卖课吗？毕竟50万元一年的学费也是一笔不小的费用。

但是，“种子班”目前只收12家企业，一年下来的学费也不过600万元（据说于东来自己还出了200万元，并负担日常活动费用），只相当于胖东来无偿援助嘉百乐那3000万元的五分之一。

“站在利的角度去解读，可以全部给他打叉。说他为了成员企业能更好，为了让行业、社会、国家更美好等等，这些评论都对，但听起来有些虚。” 邵隆标说，于东来本人公开的一次解释是，让自己安心。

4月，在步步高的门店里，于东来被问及是否还会帮扶其他超市。他回答说：“量力而行，目前是不行，将来可能会一步一步（去做），希望中国的超市行业都能往品质健康、食品安全这个方向发展。”

这是于东来在下的“一盘大棋”。

参考资料：[1]. 方乔：胖东来还真把自己当白求恩了，未来消费

[2]. 施璇：胖东来“爆改”永辉：一场聚光灯下的多赢实验，南方周末

[3]. 胡苗：于东来的“神话”和现实，半熟财经

[4]. 永辉超市 “得救” ，涨停！非特直投
排版| 沈望望| 米小白轮值主编| 孙玄