作 者：十一
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
过去几年，许多我们熟悉的国内外服装品牌，似乎都在走下坡路。“昔日知名品牌破产、撤离、业绩下滑”等新闻，屡屡出现。
根据第一财经商业数据中心统计的数据显示，就在2022年，66家服饰上市公司中，28家出现亏损，占比超过4成。
从宏观大环境来看，受到全球经济的不确定性影响，包括中美贸易摩擦以及国内经济增长放缓，导致消费者需求走弱，整个服装零售行业的业绩从而受到影响。全球供应链格局出现一些转变，也提高了管理的复杂性。
再者是电子商务和社交媒体的高度发展，消费者偏好趋势快速变化，人们对服装的时尚性、品质要求不断提高，市场竞争愈发激烈。
在这些因素的综合影响下，服装品牌们的生意面临着一定的挑战。
但有个中国服装品牌，创立48年，在国内羽绒服市场连续29年销量第一。
尤其在2018-2023年，大环境剧烈变化，但它却在这六年间实现了营收从89亿元到232亿元的跨越，且营收和净利润每一年都创下历史新高。
这个品牌就是波司登。23/24财年，集团收入提升38.4%至约232亿元，净利润提升44.7%至约31亿元。
近日，波司登发布公告称，公司创始人高德康通过其设立的信托盈新国际投资有限公司，与配售代理签订大宗交易协议。公司表示，此次配售主要为了优化公司股东结构、释放公司在公众持股市场的流动性，并引入更多优质的境内外投资者。
高盛等多家机构也相继发布研报，投下“信心票”。高盛表示，波司登的配售有助于提高市场流动性，重申买入评级，目标价为4.31港元。
从48年前创办的民族品牌，到如今年营收200多亿的羽绒服巨头，波司登做对了什么？
一、48年，做好一件事
1976年，出身裁缝世家的高德康创建村办缝纫组，靠着8台缝纫机和11位农民白手起家，开始了创业之路，这便是波司登的前身。
彼时，夹克衫是市场流行款式，但高德康却做起了鲜有人关注的羽绒服生意。
随着生意越做越大，到了1992年，高德康成功注册商标——波司登，两年后波司登羽绒服正式面市销售。
稳扎稳打的波司登，在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断革新，随后火遍大江南北，连续多年稳居羽绒服销量第一的位置。
回过头来看波司登的崛起之路，这恰恰也是全球许多成功企业的打法。正如定位之父艾·里斯所说：“开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表”。
换句话说，进入用户心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”。
放到商业中，各种品类的首创品牌通常能保持自己的领先地位，原因之一就是它的名称往往就成了该品类的代名词。
上个世纪90年代，波司登第一次将羽绒服的概念带到国民面前，以至于在很多年里，大家一想起羽绒服，首先就会想到波司登这个品牌。由此，波司登开启了在羽绒服行业的领先之路。
在规模上，从1995-2023年，波司登羽绒服连续29年中国市场销量领先。
在行业角度上，1995年，波司登率先提出羽绒服“时装化”，引领羽绒服行业第一次时装革命；1997年，它代表中国防寒服向世界发布流行趋势，这是行业首次，波司登成为行业时尚引领者；2001年，在国内独家推出一系列具有智能化保暖特征的羽绒服……
笔者还记得，相当长一段时间里，羽绒服是年长一辈的专属服装，有些南方的年轻朋友宁愿“要风度不要温度”，抗拒穿羽绒服。但近些年来，随着90后、00后成为消费市场的主力军，波司登的羽绒服却成为年轻一代追捧的潮流时尚品。
穿越数个经济周期，一直保持领先和流行，波司登为何能做到这点？
我们去看那些穿越周期的老牌企业，他们无一不是走的长期主义路线，这也是许多成功企业的经营哲学、管理理念。而长期主义的其中一个关键词，便是“聚焦”。
尤其是在充满不确定的当下，企业只有长期扎根和聚焦在行业里，不断建设自身的品牌，才能立足于时代。可口可乐是如此，波司登亦是如此。
波司登从2018年开始，专注核心主业，明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，之后业绩一路上涨。
23/24财年，波司登的品牌收入同比上升42.7%，达到167.85亿元。
在世界品牌实验室World Brand Lab发布的2023年度《世界品牌500强》排行榜中，波司登排名462位，成为中国服装服饰领域唯一入选的品牌。
在这背后，除了长期主义的价值驱动，波司登还有一个更重要的秘诀——永远折腾、不断创新。
二、创新，是保持领先的唯一秘诀
作为品类之王，不仅要成为第一，还要能够实现持续增长。如何实现持续增长？就是要不断地创新。
“创新理论”鼻祖熊彼特曾说，“只有创新才有利润，创新的利润是短暂的，因为对手会学习，所以需要不断地创新”。
不难发现，在各个细分领域里能够做到全球领先的企业，都有一个共同的特点，那就是在技术上、产品上、文化理念上始终保持领先，不可复制的创新才是真正的创新，才是核心竞争力。
而开放创新，就写在波司登的企业价值观里。近日，在波司登创始人高德康接受的一次采访中，仅“创新”两个字，他就提了23次。波司登是如何创新的？
1. 在产品上的创新
在大家的印象中，风衣和羽绒服看起来是毫不相关的两个单品，一个飘逸修长，一个厚重臃肿，一个注重时尚感，一个侧重保暖性，很少有人把两者联系起来。
但波司登偏偏把这两者进行了融合，打造了“风衣羽绒服”这一首创的羽绒服新品。开售一小时，这款风衣羽绒服的成交就突破了1000万。
想象力作为创新之源，为企业打破已有产品的壁垒，从而推出各种具有颠覆性的产品。
这几年来，波司登持续推陈出新的顶配登峰系列、滑雪系列、高端户外系列、极寒系列等品类，把想象力的触角延伸到了各类场景。
还有它重新定义的轻薄羽绒服系列。以往的轻薄羽绒服都是作为休闲或内搭，功能性有余，美观性不足，款式还单一。而波司登经过长期调研挖掘，深谙消费者痛点，打破了常规排骨条轻薄羽绒服的单一款式，将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬单品和羽绒服革命性地创新融合为一体，在硬核保暖的同时，又能展示生活品位。
在我们的认知里，做羽绒服是一件“小事”，但波司登却把这件事做得天马行空，做到持续创新和颠覆。
2. 在文化上的创新
消费者购买什么样的商品，是个体价值偏好和个人情感的表达。穿什么样的衣服，更是代表消费者对于美、对于生活的理解和追求。
克莱顿·克里斯坦森在《创新者窘境》里说过一句话：用户其实并不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步。
不难发现，近些年关于“文化自信”“中国传统文化IP”等热点很多，这是当下最热门的新兴消费趋势之一，也是势不可挡的一股文化潮流。
在服装界，古装汉服、新中式等穿搭在年轻人中火了一波又一波。作为中国知名的羽绒服品牌，波司登成为展示中国文化自信的载体，登上了一个个国际舞台。
从2018年以来，波司登相继亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周。
2019年9月，波司登成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌，联手意大利国宝级艺术家奥塔维奥·法布里发布星空系列。
2019年波司登米兰时装周
此外，波司登也非常重视与知名跨界IP的联名合作，通过与航天、艺术家、库洛米及奥特曼的IP联名合作，在时尚文化行业不断创新。
例如波司登两次携手爱马仕前设计总监高缇耶，吸引众多时尚圈人士关注，不乏李宇春、杨幂等大牌明星。
2020波司登X高缇耶“新一代羽绒服”发布会
2022年11月，中国航天梦天实验舱成功发射，波司登联手中国航天ASES推出联名系列，致敬中国航天精神。
近些年来，波司登在时尚界的动作越来越频繁。去年9月，波司登成为在米兰·达芬奇庄园举办独立秀的首个中国服装品牌，重新定义轻薄羽绒服。引领羽绒服向时尚化、休闲化、运动化变革，体现都市青年热爱生活，努力生活，彰显个性的生活态度。
一直以来，达芬奇庄园被众多奢侈大牌青睐，它曾在15世纪末被赠予艺术家达芬奇，《最后的晚餐》也是他居住于此期间创作的。出现在大秀中大量的苏绣元素，让中国传统文化在国际时尚舞台上大放异彩。
如果说，以往的波司登只是为消费者们抵御风寒，那么如今的波司登，是国际舞台上的一个中国标签。它用自己的实际行动，通过中国的羽绒服品牌，讲好中国文化以及中国人的故事。
3. 技术创新是一切创新的基石
如今，全球新一轮科技革命和产业变革正在加速演进。科技创新决定着产业的价值高度、应用广度，也承载着产业的发展硬实力和未来话语权。
人类历史上每一次重大的技术创新，都改变了商业模式，创造了巨大的市场空间。可以说，技术的创新，是一切创新的基石。
而企业的技术创新，要让这个行业、这个品类、这个赛道变得更有未来，才能真正形成引领的能力。面向未来的技术创新，更有生命力。
早在1998年，波司登登山服问世，这是第一件属于中国人自主独立研发的登山服。当年5月，中国登山队穿着波司登特制登山服，登上零下43度、8844米的珠穆朗玛峰峰顶。
1998年中国登山队次洛着波司登羽绒服登顶珠峰
第二年，波司登登上“雪龙号”，跟随科考队伍远征南极。2019年-2021年，中国第36、37、38次南极科学考察，又有波司登的身影。
第36次中国南极科考队科考
2024年4月25日，波司登与极地研究中心合作共建极地考察极端环境综合实验室，开展极地考察专业防寒服装的关键技术研发和科技成果转化。
越恶劣的环境，往往对技术的稳定性和可靠性有更高的要求。普通羽绒服是抵御日常生活的寒冷，而波司登早在20多年前就在挑战技术的极限，带着人类到地球的最高峰和最南端，这何尝不是一种面向未来的技术创新。
作为一家服装品牌，波司登对于“科研实力”的重视超乎人们想象，它甚至被视为品牌的核心竞争力。
其每款羽绒服都要通过极寒、摩擦、沸水等测试，经过24小时零下30℃材料极寒测试，15000-20000次面料摩擦测试，10000次拉链拉滑测试。
截至去年9月，波司登已累计拥有专利746项（含发明、实用新型及外观专利）。
三、用户、用户、还是用户
如果说，创新让企业有了持续增长的内生动力。那么用户，才是让企业持续存在的本质原因。
企业的存在就是为用户创造价值：第一，是对用户需要的持续关注和洞察；第二，围绕着用户的需求对产品持续升级、试错和迭代。
随着90后与00后逐渐成为这个时代的消费主力，如今无疑是“得年轻人得天下”。这些消费人群是伴随互联网发展及消费升级成长的一代，他们的需求变化、兴趣偏好、生活方式，在很大程度上影响着企业的发展。而如今的波司登，正在全面拥抱年轻人。
首先是明星代言。明星在年轻人中的带货能力和号召力非常强，通过明星代言，借助其圈层影响力，链接年轻粉丝群体，从而进入大众视野，快速把产品切入市场，已经成为许多品牌的常规操作。
更重要的是，将明星与品牌联系起来，找到代言人的精神内核与品牌的契合点，品牌也就增加了一些联想和内涵。
例如谷爱凌，大家会想到她的第一标签是什么？滑雪运动员、世界冠军、天才少女，还有她的勇敢、独立、自信。波司登选择谷爱凌作为代言人，向年轻人传达的也是同样的品牌理念。
而“国民闺女”杨紫，因其精湛的演技和超强的亲和力，是众多年轻人追随的实力派偶像，其加入品牌波司登代言阵营，也让品牌进一步拉近了和当下Z时代人群的距离，获得了口碑和热度的双丰收。
另外，年轻人对于时尚生活美学和个性文化的追求，在这个时代被提到了史无前例的高度。
波司登在产品上不断贴近年轻群体，把羽绒服时尚化，正如上文提到的轻薄羽绒服，既有适合工作场合的，又有适合都市青年生活场合穿的，也有舒适时尚但个性自由的卫衣、冲锋衣等。
同时，紧密贴合当下年轻人的生活方式趋势，从户外露营保暖装备到citywalk必备单品，波司登一直在场景上力拓可以匹配的产品，通过社交媒体的扩散和传播，品牌实实在在地与年轻人圈层融为一体。
当下，年轻人的购买渠道逐渐从线下转移到了线上，因此波司登在发力天猫、京东等传统电商平台的同时，也在靠拢抖音、小红书等新电商平台。
其在天猫、京东等平台拥有粉丝约4500万，较上财年增长超过1100万；在抖音拥有粉丝超900万。有如此强大的线上粉丝基础，也难怪23/24财年显示，波司登在“双十一”首次实现天猫平台女装类目排名第一。
图片来源：波司登23/24财年财报
重视用户，贴近用户，以客户为中心，同样是华为的企业文化。某种程度上可以说，这是放之四海而皆准的企业经营和管理“真理”，它指向的是企业经营的原始出发点问题和本质问题。
四、波司登做对了什么？
回过头来看，波司登到底做对了什么？专注、创新、用户第一，这些词会让你想到谁？华为。优秀的企业都是把这几点做到了极致，因此而伟大。
1976年诞生的波司登，与1987年创办的华为，在房地产最鼎盛时期，他们专注自身的行业，不赚快钱，把自己手头上的事做好。他们同样注重创新，在产品、技术和文化上创新，并且永不停歇地创新。他们重视用户，洞察用户需求，持续为用户创造价值。
对于波司登而言，始终坚持聚焦羽绒服主航道——把羽绒服这件事情，做专做透。因此波司登在短短6年里，实现了营收从89亿元到232亿元的跨越。
但你会发现，找到成功密码的波司登仍在以惊人的速度增长。这不仅只是战略的作用，而是和华为一样，这些企业不仅仅满足于做中国的品牌，还要做世界的品牌。
在宏大的企业愿景驱动下，1995年，华为启动了开拓国际市场的艰苦旅程，最终成为全球电信设备制造商的巨头。
而波司登的战略定位为“全球领先的羽绒服专家”，羽绒服规模全球领先。随后又登上各类国际时尚舞台，展现中国风采，把产品卖到了美国、法国、意大利等72个国家，获得了ISPO全球设计大奖、红点奖等众多国际设计大奖。
用48年成为中国羽绒服巨头的波司登，正在昂首走向世界，“世界羽绒服、中国波司登、引领新潮流”。
路虽远，行则将至。事虽难，做则必成。期待中国商界出现更多“世界的波司登”。
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编辑 | 十一 轮值主编 | 夏昆
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