一个汽车经销商的十年：败也新能源，成也新能源

拥有二十载燃油车销售经验的张辉此前并未预料到，推崇直营的新能源品牌将传统汽车经销商“逼入”谷底后，又为后者带来了一丝曙光。

2023年底，他所在的公司成为了小米汽车的销服合作商，承接小米SU7的销售和售后业务。合作达成以来，公司马不停蹄地雇用工人、装修门店、培训销售团队，忙得热火朝天。

这家即将迎来小米汽车的门店原本属于张辉公司代理的一个传统汽车品牌。但由于小米汽车关注度更高、具有更大的客流吸引力，公司便将这个位置最好、空间最大的门店调配给小米汽车使用。

在张辉的记忆中，这里曾经是燃油车的天下，汇集了知名度最高的品牌和来自天南海北的购车人。然而今年初到店查看施工进度时，当他看着被丢了一地的旧海报、门口醒目的小米汽车标识以及因好奇而频频侧目的路人，才第一次直观地感受到，拥抱新能源汽车品牌或许真的能为受“价格战”冲击的经销商带去转机。

除一开始就确定“直营+加盟”销售模式的小米汽车外，小鹏、阿维塔、比亚迪旗下的方程豹、腾势等新能源品牌为降低营销成本、快速抢占市场，先后宣布从“纯直营模式”向“直营+经销商模式”转型，加速布局经销商网络。

△图源：图虫创意

自2013年特斯拉将直营模式引入中国汽车市场迄今已有十余年。期间，直营模式随着新能源汽车的发展而被广泛应用；经销商也在探索与直营店的共存之道，希望二者在良性竞争的同时形成互补。只是行业的变化速度远超众人预期。有人选择中途离场，也有人像张辉这样，在探索中寻找新机遇。

直营店崛起那些年：特斯拉栽树，新势力乘凉

特斯拉入华、新势力崛起、车市“价格战”是国内汽车经销商发展过程中的三个拐点，这是张辉和他身边一些“老销售”的共识。

千禧年以来，曾被看作奢侈品的汽车逐渐驶入中国普通家庭，众多国外汽车制造商瞄准这一时机进入中国市场，与本土企业合作销售产品。随着消费者对汽车销售及售后服务体系化、便捷化需求的增长，4S店应运而生，随之成为国内汽车销售的主要渠道，一时间风头无两。张辉就是在这个时点进入汽车行业，用他的话说，“那会儿搭上了行业发展的快车。”

2013年，在美国风头正劲的特斯拉开始布局中国市场，凭借新潮的设计、前卫的理念、先进的技术，获得了一批年轻消费者青睐。在销售模式上，其摒弃了传统车企通常采用的经销商模式，选择设立直营店，直面消费市场。

入华首年，特斯拉仅售出不足3000辆新车；同年，奔驰、宝马、奥迪的新车销量分别为22.8万、39.07万及49.2万辆。当时，绝大多数经销商并不认为这只“小蚂蚁”能撼动它们这些根深蒂固的“大树”。张辉直白地表示，“那时候国内汽车消费市场处于增量时代，经销商的生存环境很好，盈利水平也高。而特斯拉的销售规模并不大，几乎没有人把它当成未来的一个趋势。”

这种认知直到2018年才被改变。一方面，国内汽车产业面临较大压力，销量出现了自1990年以来的首次下滑；另一方面，新能源汽车销量却异军突起，成为行业新的增长点。当年，以“蔚小理”为代表的造车新势力崛起，这些企业不仅在产品技术上追赶特斯拉，也效仿了特斯拉的直营模式，希望快速提升消费者的品牌认知。

自此之后，张辉发现，越来越多新势力直营店出现在城市核心商业圈。广汽、吉利、东风、长安等传统车企也相继推出埃安、极氪、岚图、阿维塔等新能源品牌抢占市场；这些品牌独立于集团经销网络，在人流量密集的商业区拥有了自己的门店。

△北京某理想汽车直营店（时代周报记者拍摄）

2022年，比亚迪以186.35万辆的年销量超越一汽-大众，成为中国汽车品牌乘用车销量冠军，结束了中国车市销冠近40年被合资品牌霸榜的历史。年内，哪吒、理想、蔚来、小鹏、零跑等主流造车新势力交付量均突破10万辆，特斯拉在华销量也已接近44万辆。

与之相对的是，大批以燃油车为销售主力的经销商经历了疫情的冲击和竞争的加剧，挣扎着倒在了行业变革的浪潮中。2021年全国有超过1900家汽车经销商关停退网；到2022年，这一数字已增加至4000家。

曾经的“蚍蜉”与“大树”已经悄然换了位置。张辉想，是时候改变了。

存量时代来临，部分从业者离开经销商赛道

如果直营店只是在一定程度上抢了经销商的蛋糕，2023年开启的“价格战”更是给了后者沉重一击。

这一场由特斯拉开启的降价潮一路由问界、小鹏、埃安、极氪等新能源品牌传导至燃油车市场。年内，全国多个主机厂、经销商推出大额补贴以刺激消费，涉及四十余个汽车品牌。

尽管如此，2023年全年仅有比亚迪、吉利、理想和岚图完成了年初定下的销量目标。以价换量并不能挽救增长乏力的燃油车市场，也不能挽救以燃油车为销售主力的汽车经销商。

中国汽车流通协会发布的调查报告显示，2023年，超70%的汽车经销商未能完成年度目标，亏损比例高达43.5%，盈利比例仅为37.6%。如广东永奥、重庆龙华实业、江苏森风集团等昔日巨头都深陷破产、跑路困局。

时代周报记者辗转联系到魏虎的时候，却从他口中听到已经离开行业的消息。作为一名汽车经销商业务负责人，魏虎称他并非自己身边唯一一个脱离汽车行业的人，“这行业太卷了。4S店的模式早该改革，因为这种模式在当下行不通了。”

张辉认为，卷的根本原因在于整个新车市场已经进入存量时代，增量非常有限，“说白了就是零和博弈的过程，大家都争这点饭吃，只是新能源市场分到蛋糕的几率更大。”

相较于彻底抽身，更多人选择在行业内改换赛道，这样就不会浪费自己多年来辛苦积累的经验和人脉。

根据目前的行业发展态势，张辉身边的许多同行从燃油车领域转向新能源汽车及二手车领域，或继续从事销售工作，或转做培训、咨询等业务。

“价格战”之下，新势力与经销商报团取暖

张辉则随行业变革浪潮奔向另一条转型之路。在成为小米汽车的合作方之前，他所在的公司就已经与问界、极狐、埃安、哪吒建立了合作关系，作为营销业务负责人的他也参与了相关工作。

在他看来，新势力品牌有市场和品牌影响力，经销商有渠道和客源，双方良性结合才有可能共赢。一个直观的现象是，在新势力品牌的影响带动下，经销商的整体服务标准正在快速提升。“新势力品牌对于流程管理、服务质量、响应时效有一套严格的标准，这套标准远高于传统4S店。品牌方通过定期考核的方式向经销商返利，如果经销商未能达标，综合评级就会降低，资金结算也会受到影响。久而久之，越来越多的自主品牌都开始注重服务了。”

近日，记者以消费者的身份先后来到比亚迪、领克、吉利等品牌位于北京的经销商门店。销售人员会在顾客上门的第一时间送上矿泉水，有些门店还提供冷饮和小零食。在记者离店后，比亚迪还针对销售人员的服务质量进行了短信和电话回访。

对于经销商来说，对车企的话语权较之前反而有所提升。张辉坦言，“行情好的时候，主机厂给一台车，经销商就能多挣一份钱，所以那个时候经销商都是费尽心思向主机厂寻求合作机会。行情不好的时候，经销商就相当于主机厂的蓄水池，既要顶住市场端传导而来的价格压力，也要分担主机厂的库存压力。多重重压之下，部分经销商难以继续生存。”

引起记者关注的另一个点是多数门店都配备至少一名职业主播。在抖音、小红书等社交媒体平台上，也经常可以看到4S店销售们活跃的身影。

△北京某4S店内，主播在进行直播（时代周报记者拍摄）

张辉解释称，新媒体获客已经成为行业共识。但从实际效果看，还远没有达到替代专业汽车媒体或线下流量的程度，但他认为这个路径肯定是未来的趋势。

不管是直营模式、经销商模式、线上获客还是线下获客，对于车企来说，在当前的市场环境中多做尝试比急于下结论更重要。或许正如张辉所说，“我不会过度思考未来市场会有什么样的变化，至少我要先起步，先把这件事做起来。因为目前，所有人都在探索这其中的可能性。”

（文内张辉、魏虎均为化名）

记者丨赵   昱

编辑丨郝   琳

值班丨森   森

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