资生堂剥离非核心业务聚焦高端：关BAUM葆木店铺，拿Max Mara授权

蓝鲸新闻7月6日讯（记者 王涵艺）短短一周内，资生堂集团就发生了多件“大事”。先是剥离旗下全球个人护理业务，然后是旗下高端护肤品牌BAUM葆木在中国停售，再是与Max Mara建立香水业务合作，获得全球独家授权，负责香水产品开发、生产、推广和分销。

在美妆行业增长放缓的大环境下，资生堂正悄然调整战略，优化品牌组合，以便加速应对市场的变化。

图片来源：截自天猫、资生堂官网

剥离个护业务

近日，资生堂集团宣布，与私募股权公司CVC Capital Partners（CVC）达成协议，将旗下FineToday Holdings Co., Ltd.（FineToday集团）所有股权转让给CVC。交易于2024年6月30日完成，此举，标志着资生堂集团自1959年起的个人护理业务将完全退出。

FineToday集团管理着资生堂集团的个人护理品牌，包括fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润、TSUBAKI丝蓓绮等十个品牌。

早在2021年，资生堂集团就决定出售个人护理业务，以1600亿日元（约合人民币98亿元）的价格与CVC达成初步协议。随后，资生堂集团重组个人护理业务，成立Fine Today Shiseido（后更名为FineToday），并与CVC合资经营。

2024年5月，FineToday集团宣布计划在东京上市，目标估值20亿至30亿美元。资生堂集团在公告中提到，鉴于FineToday集团业务稳步扩展和管理结构有效，“我们认为我们最初的目的已经达到，因此决定将FineToday集团的股份所有权转让给CVC。”

事实上，资生堂集团放弃个人护理业务并非因为业绩不佳。2020年疫情期间，个人护理业务是资生堂集团唯一实现正增长的部门，增幅3%，占总营收比例提升至12%。2021年底，中国已超越日本成为其全球最大市场。业内人士分析，更主要原因是资生堂集团要聚焦核心主业，走高端化之路。

资生堂集团的高端化战略始于2015年的“Vision 2020”，确立了高端品牌优先战略。2015至2017年，高端美妆销售额占比提升至42%。2018至2020年，资生堂集团收购高端品牌，同时剥离非核心业务。“WIN 2023”战略期间，高端美妆销售额占比进一步提升至61%。

目前，资生堂集团正实施“SHIFT 2025 and Beyond”战略，继续加码高端市场，展现其对高端化战略的持续承诺。

此外，资生堂集团设定了2030年的长期目标，计划实现2万亿日元销售额和18%的营业利润率。与2023年的9730亿日元销售额和4.1%的营业利润率相比，这要求其在接下来七年内实现销售额和营业利润的显著增长。

从全球消费市场的角度来看，消费分级现象明显，低端和高端需求增长加快。对此，化妆品行业管理专家白云虎对蓝鲸新闻记者表示：“低端，意味着刚需市场、下沉市场、性价比的产品化市场；高端，代表着附加值需求，侧重在品牌、品质和体验等。从这两个需求方向来看，低端市场的‘投资回报’，不及高端市场。所以，对于资生堂这样的全球头部的企业而言，剥离一些低端需求的类目市场，聚焦高端需求市场，是更好的投资策略。”

“当然，这也并不是说资生堂不会涉足个护领域；而只是对既有的中低端个护品牌进行策略性调整。从聚焦高端市场的角度来看，在加持香水香氛的赛道上，资生堂应该会有高端个护等品牌的投资意愿。”白云虎补充。

也就是说，高端品牌的发展有助于资生堂集团在中国市场避免与大众品牌的激烈竞争，利用外资品牌在高端市场的主导地位寻找机会。

聚焦核心高端

在BAUM葆木闭店的决策中，也可以察觉到资生堂公司策略发生的微妙变化。

BAUM葆木从前被认为是对资生堂集团中高端品牌的补充，产品线包括面部护理、手部护理和香氛等，价格区间为240至890元。然而，在资生堂的品牌组合中，BAUM葆木在中国市场的反响并不如“资生堂”、“CPB”、“NARS”等核心品牌。其天猫旗舰店的销量，除了护手霜和精油销量稍高外，其他产品销量普遍较低，与销量过万的核心品牌单品有较大差距。

近年来，BAUM葆木主打的天然护肤概念面临激烈竞争。随着纯净美妆（Clean Beauty）的兴起，众多国内外品牌纷纷入局，如花皙蔻、溪木源等。据《2023年纯净美妆趋势报告》，2021至2024年天猫纯净美妆市场复合增长率达18%。

资生堂在发现BAUM葆木表现平平后，开始转向支持其姊妹品牌——醉象（Drunk Elephant）。醉象是资生堂2019年收购的美国品牌，以其先锋设计和色彩更受年轻人喜爱。今年4月，资生堂将醉象引入中国市场，开设天猫旗舰店，并计划到2024年底在丝芙兰覆盖300家门店。

一边引入成熟品牌，一边退出低效品牌，资生堂策略的调整，体现了其在资源分配上的倾斜。除了闭店，品牌组合的另一种选择是与奢侈品牌联手。7月4日，资生堂集团和意大利奢侈时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作。

在资生堂集团在获得Max Mara香水授权前，已拥有三宅一生香水（ISSEY MIYAKE)、芦丹氏（Serge Lutens）、纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)等香氛品牌。2024年一季度财报显示，资生堂集团整体销售同比增长3%，其中香氛业务增长21%，与肌肤之钥（CPB）和醉象（Drunk Elephant）一同成为业绩增长的重要推动力。

全球范围内，中国是为数不多有巨大增长潜力的香水市场。据波士顿咨询2022年的报告，中国香水市场的渗透率大约只有5%，远低于欧洲的42%和美国的50%。资生堂集团在其2024财年第一季度的财报中披露，香水业务实现了21%的显著增长。全球香水市场近年来持续增长，在欧洲，香水已成为资生堂业务的重点和增长点

值得关注的是，香水市场的增长，并非资生堂独有。雅诗兰黛集团的Le Labo在亚太地区销售额翻倍，LVMH集团香水和化妆品部门实现7%的有机增长。从开云集团收购CREED，到雅诗兰黛在巴黎建立香水工作室，再到LVMH重启Fendi香水线，香水已成为美妆行业新的增长点。

Euromonitor数据显示，全球香水市场规模在570亿至610亿美元之间，预计2025年中国香水市场将达300亿元，增速是全球的三倍。《2023香水香氛消费者洞察白皮书》指出，72%的消费者认为香水有助于解压，高端香水的消费者教育正在全球加速发展。

Max Mara 集团主席 Luigi Maramotti 表示：“对于 Max Mara 来说，与资生堂就香水业务开展如此富有远见的合作是一个绝佳的机会。”

资生堂集团董事长兼 CEO 鱼谷雅彦表示：“我坚信此次合作不仅将助力我们香水业务的进一步增长，同时还将通过协同效应创造更多价值。”

资生堂 EMEA 总裁兼 CEO 阿尔伯特•诺埃（Alberto Noé）称，这项合作协议将助力资生堂强化香水品牌组合，并推动双方在全球范围迎来新的发展机遇，实现共同增长。

从资生堂最新财报看，短期内，战略布局调整带来的效果还未显现。根据财报数据，2024年一季度，资生堂销售额为2495亿日元，同比增长3.9%，亏损33亿日元。2023年，资生堂集团全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据下滑39.6%。