“过气网红”绿茶餐厅还挺能打，但这一点很致命

蓝鲨导读：菜品创新能力不足将成为绿茶未来发展最大的隐忧

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

对很多80、90后来说，绿茶餐厅早已在记忆中蒙了尘，至今对其印象最深刻部分，只有巨大的绿字招牌，与当年商场店门口难以计数的排号等位。

2008年，西湖畔的绿茶餐厅曾创下14次/日的翻台记录，这让后来的长沙网红超级文和友也望尘莫及。但如今谁还去绿茶餐厅呢？“过气网红”的称号正是被当年排队粉丝们喊了多年。

但这家初代网红餐厅其实还挺能打。

招股书显示，2021-2023年，绿茶餐厅营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元，净利润分别为1.38亿元、0.25亿元、3.03亿元，2023年业绩涨幅尤为明显；以2023年收入计，绿茶在中式休闲餐饮排名第四，前三名为西贝、小菜园和太二；论门店规模，目前绿茶坐拥382家门店（截至2024年6月11日），但在三年前，绿茶门店数还只有180家。

这样一个已经没人排长龙的“过气网红”，怎么就突然重拾战斗力？接下来的发展可能会面临哪些隐忧？

谁还去绿茶餐厅？

看到绿茶餐厅四闯港交所的消息，蓝鲨消费还是忍不住前往绿茶餐厅打卡，且当怀旧。

杭州绿茶餐厅西溪龙湖天街店，这是一家以“龙井船宴”为模板设计的门店，店内处处有乌篷船和小桥流水造型，尽显江南水乡之美。

这样的店面成本不低，据招股书，每年各项开支能达到320万-370万。2015年，创始人王勤松曾说道，“我们是50元的人均（消费），花的却是500万元的装修费用。”

自2008年第一家绿茶餐厅在西湖畔开设以来，在很长的时间里，绿茶一直活成了年轻人心里的白月光。

绿茶餐厅以杭帮菜为底，主推融合菜，且热衷于在一、二线城市高大上的购物中心开店。迄今75%的门店都开在一、二线城市，购物中心门店占比更是超过90%。

明明是寸土寸金的地方，配上超预期的用餐环境，卖的却是直到今天也不过60元客单价的菜品。

图片来源:招股书

这应该与创始人的经历和理念有关。王勤松早年学厨，做过外贸和煤炭生意，创办绿茶前做的是青年旅舍——青年旅舍就在西湖附近，茶园环绕，吸引了全国乃至世界各地背包客入住。王勤松曾说过，高性价比的企业才能够做大做强，比如沃尔玛、优衣库的性价比都很高。绿茶招股书里还写道：美食应该为大众所享受。

但问题恰恰在于，在寸土寸金的地方大搞性价比，这很理想主义，需要有现实的东西作为支撑。早年支撑绿茶理想起飞的基础主要有两个：一是商业地产的红利，二是远超行业平均的翻台率。

2008年，杭州宣布要建100个城市综合体，一批新式杭帮菜被请进购物中心，同时享受着装修补贴、各式租金优惠。以外婆家、绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾为代表的杭帮菜“快时尚餐饮五虎”由此诞生。

何谓快时尚餐饮？简单来说，就是在菜品和用餐环境上做文章，靠便宜、好看、好吃吸引客流，然后通过提高翻台率赚钱。王勤松对此这样解释：和别的餐饮企业不同，人家可能是餐厅客人坐满就赚钱，绿茶是满客之后翻台才开始赚钱，在用近乎成本的低价格换取客流。

再加上当时几乎国内所有一、二线城市都在搞商业综合体，杭帮菜快时尚餐饮代表们火热出圈。据公开数据，2014年绿茶餐厅单店客流量能到日均1500人，人均排队两小时。

只是时移势易，十年间，绿茶隔壁多了好几名竞争对手，绿茶却依旧还是那个绿茶——相比十年前几乎没有任何变化的餐厅环境；就连招牌菜依旧停留在“面包诱惑”“绿茶烤鸡”等几道十年前刚出道时的爆款。

相信凭绿茶餐厅的用餐环境与性价比，其为顾客提供的价值感，即便这是一个新创立的餐饮品牌，应该也能创造排队。但对于中式正餐来说，总有川菜湘菜地方菜争奇斗艳，总有新的网红餐厅冒出来解放顾客审美疲劳，想要靠几个招牌菜品持续做流量生意，可能性几乎为零。

在绿茶餐厅西溪龙湖天街店，蓝鲨消费看到，进店顾客大多是年轻人，用餐高峰期仍需要排号等位（西溪龙湖天街本身客流量大，隔壁餐厅排号等位更多），却不复当年盛况。

杭州本地餐饮从业者徐晓（化名）告诉蓝鲨消费，“大多是尝鲜的顾客，杭州毕竟年轻人多，像我们这样在杭州工作生活多年的人，谁还没吃过绿茶呢？”

“过气网红”还挺能打

尽管最近三年每年推出了150-200道新品，但它们都没有卖成爆款，老粉丝们不可避免地道别。

在一二线城市，绿茶餐厅门口等位人数肉眼可见地减少。2021-2023年，绿茶餐厅日均翻台率分别为3.23、2.81、3.3，单店日均接待量分别为535人、444人、516人。而早些年，其单店日均翻台为6-8次，客流量超1500人次。

但另一面，绿茶餐厅似乎更加会赚钱了。

对比绿茶餐厅此前提交招股书的数据来看，疫情前的2018年和2019年，绿茶餐厅门店数分别为107家和163家，单店日均接待量分别为809人和650人；2023年，门店数为360家，单店日均接待量为516人。也就是说，门店数增加了2.36倍和1.2倍，单店日均接待量仅下滑了36%和20%，可见门店扩张策略行之有效。

绿茶餐厅如何做到呢？

既然早年最为仰仗的翻台率依赖顾客选择，多少有些身不由己，那就从自己容易控制的各项成本入手，把餐饮企业肩负的“三座大山”（房租、原材料、人工）逐渐搬下来。

目前绿茶餐厅在一线及新一线城市门店数占比过半，但二线及以下城市已经成为新的扩张方向。

摄影：田甜

据招股书，在二线及以下城市，绿茶餐厅经常能够拿下购物商场最理想的位置，装修还能获得补贴。如此一来，不仅装修成本和房租得以降下来，更重要的是，不管在一线及新一线城市消费者眼中绿茶餐厅有多过气，融合菜的创意菜品，中国风的用餐环境，对下沉市场消费者来说还是新鲜感十足。

在店型方面，不同于早年开出的大型门店，如今450平方米以内的小型门店已成为开店主力，占比接近50%。

另外，原材料成本也不是省油的灯。看看同行蜜雪冰城自己下场种柠檬，老乡鸡则是自己开养殖场，包揽从养殖基地-中央厨房-餐饮门店的所有环节，绿茶餐厅比上不足，不过也做到了最近3年原材料及耗材的收入占比持续下降，这要归功于其在2021年建立的直采中心。

在人工这块成本上，绿茶餐厅则是增加了灵活用工的比例。对比最近两次招股书最后实际可行日期雇员情况（分别为2022年和2024年），其餐厅全职员工数从7942名增加至10327名，但占比从85.36%下降至72.14%，餐厅兼职员工数占比则从14.64%上升到27.86%。

未来的隐忧

绿茶餐厅已经公布了未来几年的扩张计划和重点投入方向。

2024-2027年，绿茶餐厅计划扩展675家门店，其中近半数门店位于三线城市。如果不考虑闭店，2027年绿茶餐厅将达到千店规模。

图片来源:招股书

另外，绿茶餐厅计划在浙江建立中央厨房，预计投入运营后，将会进一步降低菜品成本，并产生6%-10%的经营利润率。

徐晓向蓝鲨消费表示，绿茶餐厅向下沉市场扩张，并在供应链标准化方面加大投入，本质上做的仍然是流量生意，正如十年前在一线及新一线城市的打法。绿茶对二三线城市消费者仍然很有吸引力，随着二三线城市经济的发展，绿茶餐厅正在凸显性价比。

不过徐晓同时指出，绿茶餐厅向下渗透总会遇到瓶颈，何况如今海底捞、太二等餐饮品牌都在发力下沉市场，而菜品创新能力不足，将成为绿茶未来发展最大的隐忧。

2021-2023年，绿茶分别推出了178道、172道及168道新菜品，可惜这些新菜品毫无存在感。

如果是在口味单一的市场，凭几道招牌菜就有可能诞生长盛不衰的餐饮连锁品牌，可偏偏是在中国这个地域口味分散的市场，每年都会有新的地方菜冒出来挑逗食客味蕾，这对餐饮企业来说真是舌尖上的诅咒。如果消费者口味转向其他，或许再多搬掉“三座大山”的举措也将成效不显。

作为应对，外婆家已推出金牌外婆家、鲈鱼、老鸭集等多个副牌，其中疫情后推出的老鸭集一出生就不同凡响，号称马云都前往打卡。而绿茶到目前为止只有一个主牌。

另外，在徐晓记忆中，2010年左右，相比新白鹿、弄堂里等其他杭州快时尚餐饮品牌，绿茶客单价不算低，对于招股书显示的2023年只有61.8元客单价，徐晓感慨道，“应该是杭帮菜里客单价最低了。”

或许正是因为多年来没有新的爆款菜品跑出来，绿茶对于涨价这件事始终表现得小心翼翼。只是当各项成本都在往上涨，绿茶降本增效措施一旦到达临界点，那位充满理想主义的初代网红还有何可依呢？

以上就是关于【“过气网红”绿茶餐厅还挺能打，但这一点很致命】的相关消息了，希望对大家有所帮助！