猫狗拼的三种牌局:掼蛋、德州、斗地主

5月25日,某品牌线上运营林爽(化名),突然发现天猫店突然冒出大量满300减30的满减券,且随后几天接连不断,甚至一度增加到了满200减20。

突然出现的满减券明显拉动了销量,林爽翻阅后台交易数据时,才发现这次满减的“羊毛”没有出在羊身上,也没有出在猪身上,而是出在了镰刀上。

据一位知情人士透露,为了换增长,淘天自掏腰包把价格砸下去。多个不同类目商家告诉光子星球,618期间不少一级类目都获得了来自平台数亿元的官补。

没人知道,淘天一张张满减券砸破了部分商品在京东的毛保。

“凭什么改我的价?”林爽没高兴太久,他发现自家品牌在京东的价格,也被打了九折,情急之下他只能给采销致电。

“你破价在先。”听筒中传来一阵沙哑的责怨声,那位京东采销根本不听林爽解释,林爽也心知肚明,卖给京东自营的货,就是泼出去的水,控制权根本不掌握在自己手中,只能悻悻挂掉电话。

接下来商家或许得有心理准备,因为天猫砸钱的思路还在持续。

光子星球了解到,8月7日-8月11日,“天猫88会员节”活动以300元折扣锚点,不足300立减10%(九折);满300立减40元(八七折);高于300元,300元部分享受八七折,超出部分按照九折计算。

截图来自天猫商家

京东第一个不服。日前上线“京东超级18”与淘天活动对标。据悉,活动售价18元的高价值产品不会“一口气”放出,而是采用不定时、不定位置的方式分批商家,用户时常浏览活动页面才有机会抢到——用低价杀时间。

持续卷了一年的价格与服务,考验着平台与商家。如果将平台视为不同牌局,我们看到,商家正处于水火之间。

在天猫的生意如同打掼蛋,每一局的结果都会影响下一局;做拼多多如同打德州,即便上一局的胜者也可能在下一局输个精光;至于京东,采销模式决定了要么是平台联合品牌拉动销量,要么是挟用户向品牌压价,这种三方博弈颇似斗地主。

淘天与“掼蛋”

把马云那句“让天下没有难做的生意”,换一个更简单表述,就是平台得与商家穿一条裤子。

淘天商家全年投入的预算为两块,类目佣金、信用卡、天猫积分等组成平台基础综合费用,占总收入比重约为5%-7%。其中佣金收入的增长与否取决于平台GMV增速,几乎没有弹性。

而线广告营销收入取决于付费流量的转化效率,弹性大,不同品类比重各不相同。淘天商家营销投入占总收入的比例介乎10%-30%之间。

“淘天存在流量天花板,如果超过30%的阈值,继续投入,则会出现边际递减。”某品牌运营综合测算下来,大部分天猫单店综合运营成本在15%-40%之间,相较抖音动辄70%以上的营销成本占比,显然天猫在更多毛利空间。因此,业内有“在抖音爆发,在天猫做利润”的说法。

维持商家利润,并让商家持续营销是淘天,确切地说是阿里妈妈最重要的任务。这就像掼蛋的基本规则那般,“两两组队”——商家与平台一荣俱荣,一损俱损。

在此之外,掼蛋还有“晋级”规则,实际上在淘天亦有体现。

在千人千面前,搜索流量是座不可错过的富矿。尤其是2012-2013年,品牌运营们为了打造爆款,会针对流量占比设置20%以上的搜索流量要求,实操下来能达到23%-25%。到今年,某品牌方告诉光子星球,淘天站内搜索流量权重“还不到5%”。

除了流量结构,商家想要持续经营,还得符合多个任务指标才能循序渐进突破。过去几年,淘天为了应对外部竞争,先后调整了搜索与推荐的流量权重、内容化,以及商品销量展示规则,每一次调整都为商家晋级增加了更多服务用户的要求。

与此同时,为了应对来自抖音的流量冲击,淘天在2018年以后开始加码推荐,上线瀑布流产品。2021年8月,戴珊任内,淘天上线“微详情短视频”,让商家在经营之外,还得做好内容。

林文(化名)有十余年电商经营,他告诉光子星球,要想吃到平台推荐流量,只有两个办法,要么首款商品是爆款,在此基础上还得满足另一个条件:做好内容。“跟短视频的考核一样,会看完播率、点击率等,而且一条爆款之后,还得持续迭代。”

做运营、做内容,打掼蛋的商家们原以为做出爆款就能晋级,结果淘天又增加了新的晋级任务——将爆款周期拉长。

2023年8月16日,淘天更新了商品销量展示规则,将销量时效由30天延长到365天。“这条变更是针对京东”,一位知情人士透露,京东商品按照累计评价展示,动辄几十万,观感上明显强于淘天30天销量数据,淘天拉长到365天后,单店月销上千,展示上也能破万。

压了京东一头,淘天倒是爽了,但也改变了商家经营逻辑。此前按照30天为周期运营,如今需要按照365天为周期运营,才能看到成效。这导致处在去库存周期的商家,不得不跑到其他平台寻求爆发。

对比同期的抖音和拼多多,差异非常明显:诺特兰德每月在抖音铺2万场直播就能打爆全场;我们过去一年接触到的20多个拼多多商家中,超七成依靠差异化与价格力,其爆款周期不超过1个月。

去年,吴泳铭上任后,也试图在策略上进行调整。

一方面,淘宝在今年618期间,将新的体验分体系引入到流量分配的影响因素中,试图让商家靠服务获得更多自然搜索流量破局。知情人士称,这一改变近期即将迎来全量公测,一定程度上将缓解商家流量增长问题。

另一方面,今年618淘宝天猫取消了预售。

“当年为了向上管理,搞了预售,以为把尾款压缩到大促那一天,GMV就能继续增长;2020年京东提前了4小时,打了天猫一个措手不及。”林文提到,预售与晚8点都是竞争产物。

而瘦身后的淘天618规则,仍然有四种:平台跨店满减、品类券、商家折扣,以及在商家端基础上再发折扣券。吴泳铭治下,背着增长的压力,暂时没有找到特别好的办法,短期只能牺牲利润换长期增长。

今年一季度,淘天客户管理收入同比增长5%,而在没有其他不可抗因素的情况下,EBITA出现了负增长。

京东想要“斗地主”

尽管刘强东口中的“兄弟”如汇率一样波动,但不可否认,京东采销绝对是兄弟中的兄弟,因为京东自营本质上是履约和售后服务商+最大的渠道or经销商。

林爽表示,“因为采销模式,所以我们一般情况下把京东自营视为to B(批发)业务,相当于平台包销我的货,没有平台费,只吃品牌毛利,相对而言,在天猫的生意算作to C业务(零售)。”

例如5月13日,小米与京东所达成的战略协议,协议的核心内容是,未来三年,小米在京东全渠道销售额(GTV)达到2000亿元,本质上是包销协议。在包销协议中,京东为了保护自身利益诉求,会设置毛保条款。

光子星球从多家品牌京东运营得到了毛保的落地流程。

品牌与京东自营所签的协议中会设置“供货价”,与此同时,品牌、品类差异不同还会设置10%-25%之间的毛保。

早前,平台间价格博弈不那么激烈,A商品往往能卖到100元以上时,不会触发毛保条款,商家可以获得100元回款,而京东赚取高于100元的部分。然而一旦打破100元,则触发毛保,俗称“破价”,那么按照20%毛保计算,商家只能收到80元。

自2023年,京东打响全网最低的口号后,毛保让进入自营的品牌成了每把都抓牌的“地主”。

为了实现全网低价,A商品此时不仅破了100元,触发毛保,而且还把扣除20%毛保的部分也给破了。“如果A商品最终成交价在80元,京东自营还会再拿走20元,给到商家的只有60元。”一位3C品牌运营表示,当价格击穿供货价的60%,几乎没有大牌受得了。

当然,通常情况下,当其他平台出现低价时,京东采销不会简单粗暴地要求商家破价,而是先礼后兵。

某品牌京东渠道负责人表示,运营京东的逻辑相当于批采,对沟通能力和人脉关系的要求比较高。当京东采销要求破价的时候,双方会考虑面子,互相交换资源。

“采销一般会连吓带哄地说,你们目前增长倒挂,增速都负成什么样了?我再不给你做低价,这个销售缺口从哪补?”破价肯定会让品牌运营承担大量来自内部和全渠道控价的多重压力,在这种情况下,需要用别的方式对冲,比如运营额外追投费用,条件是把价格给恢复到正常水位。

采销模式与平台模式大促前后也有不同画风。

蒋雯(化名)同时运营天猫与京东渠道,“大促前一两个月,我们特别的忙,做好万全准备,制定各种各样的计划,到时候我只要按部就班推进就好了。”而在京东,她一边需要持续跟踪货盘,同时还得紧盯突如其来的大额券。

防天猫大额券,还得防拼多多和抖音的低价攻势。

京东的“批发”属性,注定了其“价敏体质”,只要全网有平台的价格低于京东,那么京东必须跟价。最近的案例就是开篇提到的618期间,天猫突如其来的品类满减券,破了底价。

一位京东人士告诉光子星球,大促期间必须所到所有产品必须比拼多多实惠,“1分钱也行”。

采销模式下,京东、商家、用户处于三方博弈状态。在商家毛利稳定的情况下,京东的渠道批发属性,能够轻而易举地获得价格最优,并赚取差价,给用户提供确定性的履约和售后服务,这是正和博弈。但当市场转入价格叙事后,打破了原有三方共赢的局面,变成了“斗地主”一般的零和博弈:要么地主通吃农民,要么农民扳倒地主。

618期间,不少出版社抵制京东时,京东图书的采销堪称范本:“我只是想尽最大努力去促销费为社会创造价值”,俨然拉着用户,行“农民斗地主”之实。

相对而言,POP商家在京东境况会稍好于自营。据一位业内人士计算,POP商家扣点与猫狗拼一致,约为5%上下(不包括计生情趣用品等特殊类目)。如果不采用京东物流的一体化解决方案(入仓),在京东的营销开支一般在10%上下,含第三方物流的综合成本约为25%左右。

京东站内流量相对较少,因而大部分商家稍加投入就能触达到边际。

拼多多让商家打“德州”

“我们这个小SKU,在拼多多的退款率约20%-30%之间,两年前天猫只有5%,现在都对标拼多多,其他渠道的退款率反而比拼多多高。”

不同于猫狗,商家开店需要跟据平台指引,按照一定周期运营,还得把握投流节奏,乃至下场做内容才能最终实现突破。在拼多多商家只需要围绕一个目标,做两件事情,目标是绝对的用户导向,两件事情分别关乎价格与需求。

这并不意味着所有商家靠着单一爆款就能成功,相反出了爆款,商家又会回到原点。如果没有持续爆款,那么仍然面临着巨大的经营挑战。更何况存在大量“跟品”商家,当某个商家的单品打爆时,不久之后就会出现新的爆款。

所谓“跟品”,指一些价格、产品差异化、运营等手段,将一些门槛较低,或基础款产品,成为站内爆款后,其他商家跟随,并承接溢出的流量。在个别情况下,如果一些“跟品”商家在某些领域还有优势,那么有可能实现反超。

例如,早前亳州花草茶产业带、东莞小家电产业带、中山灯具产业带等,都曾在拼多多爆发。然而,跟品的风险极高,大多数跟品商家靠价格抢占市场,一旦风潮过去,往往会出现跟一个品,库存便增加,最终退出市场。

这就像德州扑克,赢下一局固然可以尽收桌面上所有筹码,但下一局,如果不精打细算,一旦上头也可能血本无归。确切地说,在拼多多的牌局上,无论牌大牌小,任何人都能赢,但赢了一局不能帮助你赢得下一句。

“淘天、京东、抖音三家都有营销门槛,而拼多多的门槛非常低,即便花钱投流也不一定能卡到身位,如果换到抖音,只要肯砸钱,砸不出转化,好歹也能砸出些许品牌认知。”

李瑞(化名)的品牌同时在“猫狗拼抖”开了店面,他提到,拼多多让商家把广告的投入直接体现到了价格上。这意味着拼多多所谓的“低价”,其实是除去了大部分,乃至全部的线上营销费用。

可以想象,在类目佣金大差不差的情况下,商家可以在拼多多以低于其他平台的价格出售自家产品。此外,拼多多商家端的产品设置也饶有趣味,李瑞半吐槽地说:“这么大的弹窗,体贴地帮你定好降价,你不小心碰到,就自砍一刀。”

事实上,在诸多商家抱怨在拼多多上卷低价时,其实是一部分商家采用了分段经营策略的假象。

大部分经过天猫“规训”的商家,往往会预留一部分毛利作为推广开支,做付费投流。这套玩法在拼多多并不适用,多位商家反映,在拼多多做付费,产品必须吹毛求疵,否则“平台机制能让你输掉整个牌局”。

因此很多商家惯常做法非常类似德州中的Semi-bluff技巧(德州词汇,指牌不好,而故作拿到好牌),前期走量,后期收割。

具体而言,先按照一定库存比例,以极低的利润,甚至略低于毛利出货,给人一种无脑卷低价的错觉,只求获取价格权重。待到量上来,大部分同行改做其他品类时,再将剩余库存按照更高价格进行收割。

尽管不少商家骂骂咧咧,但都看到了拼多多对电商正在进行着某种“反向驯化”。在天猫、京东、抖音,商家营销成本不大可能低于15%,而这部分开支大多被拼多多干掉,使得商家能以更地的成本、更少的精力把货卖出去。

“你不用操心打法,不用分心做内容,也不用纠结其他平台破价,触发毛保。”某加热产品线上负责人表示,它的底层算法就一条:同等情况下的唯一最优。

奥卡姆的“剃刀”不是万能工具

“品牌每年年初做预算时,不可能因为市场环境,做负增长预算,肯定会被老板炒掉。”林爽表示,正常情况下,品牌再保守也会做20%的增长,到执行层面时会发现根本没法完成。

做20%的增长,最起码得多备20%的货,为了消化不可能完成的任务,只能把锅甩给经销商。产品有保质期,或是销售周期,经销商也不是冤大头,一旦扛不住势必破价出货,当一众经销商产生共鸣后,价盘便崩掉了。

“如果把你换做经销商,你是在拼多多和抖音快进快出,还是在天猫和京东上精耕细作?”上述商家提到了只能做增长的行业惯性,如同只能朝一个方向转的“棘轮”,让生意只能走向单向度。

那是否意味着,抖音和拼多多的“牌局”就一定比天猫和京东更吸引商家?显然不是。

商家为抖音流量付费,与广告付费的逻辑类似,超70%的成本占比,阻碍了绝大部分传统大牌。像不少海外美妆大牌,利润空间早已被经销商和天猫、京东这类平台瓜分殆尽,且毛利相对透明,根本没有余力再分给抖音。

抖音有抖音的问题,拼多多亦有拼多多的局限,价格力与完全倒向用户的服务,让非标与个性化商品很难在平台活下去。相反,在天猫,他们有足够多的场景去捕获更多流量;在京东用户能享受到产品之外的确定性服务。

商家不是待宰的羔羊,面对平台间的价格对标,一些具有产业带的商家开始给不同平台输出“专供”产品:把基础版稍作删减。

坏就坏在,此前淘天与京东的高管们,要么为了增长,要么被动迎战,盲目对标抖音与拼多多。如果对标真的能应对外部环境的挑战,那生物界有这么多趋同演化的生物,为何最终还是走向了灭绝?

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