继前几天国内第三大梯媒华语传媒宣布关停之后,沉寂已久的梯媒广告市场再次迎来大新闻。
7月11日,有媒体报道称:美团要进入电梯广告市场。「美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商(视频梯媒)。美团侧将提供设备和业务支持;加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。」美团还列出对视频梯媒广告加盟商的具体要求:
江南春发朋友圈解释:“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作,希望通过双方的优势,为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。”随后分众又发布公告称:双方合作仅限于三四线城市,未考虑在一二线城市展开进一步合作。
从这份回复里,不难看出美团进军梯媒广告市场的三个关键点:中小商家、下沉市场、线下流量。美团其实,下面具体聊一聊美团的机会点和挑战。
01 线下流量可以解渴,但难在线上线下的数据整合
虽然从去年底,美团商家的广告预算就开始回流,在与抖音的博弈中,核心本地商业分部的收入同比增长28.7%,美团算是守住了基本盘。
但是美团在流量上的劣势依然没有得到根本改善,一直处于流量的饥渴中。而本地生活这门生意,流量又是至关重要的。
美团广告营销业务是以货架为基础,在用户端建立了较强的搜索心智。依托搜索竞价的模式,美团凭借推广通竞价广告及商户通提升广告营收,合计收入占比超过70%。
但是搜索广告模式有一个核心问题,用户有需求之后才去搜,而用户的需求是相对固定的,这意味着前链路的开口永远长不大。为了营收只能要么提升单价,引发商户反弹;要么不断买量扩大营销开口,不过也相应提升了营销成本。
这几年美团一直在买量,相关的市场营销支出一直在增加。财报显示,2022年推广、广告及用户激励费用205.7亿,2023年激增到364.7亿,涨幅77.3%。
眼看着线上流量饱和且越来越贵,美团将目光转向了线下梯媒,算是一个捡漏的时机。
一方面,现在随着线下经济尤其是各地文旅产业的复苏,线下流量再次迎来了暴涨。另一方面,在经历了疫情冲击之后,户外广告点位的成本一降再降。根据财报数据做一个简单推算,分众2021年至2023年点位成本分别下降12.2%、7.8%、7.6%。
不过线下流量的市场也是龙盘虎踞,想要插足并不容易。
2018年开始,一场由中国互联网大厂掀起,长达两年的线下流量争夺战,基本上划定了电梯媒体的市场格局。
18年,阿里入股分众传媒,18和19年百度、京东先后投资新潮传媒,2019年腾讯投资梯影传媒,同年通众传媒获得58同城数千万投资。大厂纷纷切线下流量的蛋糕,但入局动机却各不相同:有的业务上的生态合作,也有纯资本层面的投资,也有战略防御的考量。
实际上,户外广告从不是大厂的战略重点,所以大厂对梯媒的数字化助益不多。尤其是梯媒广告投放的归因问题,大厂数据和梯媒运营商的数据融合地不是很好,广告主投放电梯媒体后,获得的收益依然是个黑盒子。
盘活低线城市的线下流量,必须要依靠线上流量的数据。美团在这方面有自己独特的优势,线上和线下的数据可以打通,实现更精准的传播覆盖。
但是难点在于:整合不同来源的数据,实现商品数据、店铺数据、城市数据等的联动处理,存在技术难度。其中一个难题是数据同步的延迟,线下数据的同步一般需要花费几天的时间,所以广告主并不是使用最新的数据来定向消费者的。
这会有什么后果呢?用户在已经购买过某个产品后,过了几天周围都是这个产品的广告。类似断裂的体验,恰恰就是因为数据整合速度太慢了。美团必须要解决这个线下流量数据延迟的问题,才能真正完成线上线下数据的有效整合。
02 中小商户更信任线下媒介,但更重视转化和ROI
本地生活覆盖了餐饮、酒旅、休闲娱乐、结婚亲子等多服务场景,分散着数量庞大的中小商户,这些构成了美团的基本盘。2022年10月,美团的腰尾部商家数量占比达到95%,GTV占比达到91%。
我和泰安市的一个餐饮老板沟通,发现传统的中小商户虽然认可线上的流量,但是对线上媒体抱有一种不安全感。
「搞流量太难了,因为我们不是很专业,之前请了一家专业公司,走了很多坑,很多运营说过来几天把你号起爆,这种我们也花很多钱。前后走这种弯路,亏了应该有两三万吧」
总之对于这些商家来说,线上意味着更高阶的运营方法;内容制作难度大,达人等成本高,投流比不过大KA。
这其实不是个例,类似现象在三四线城市尤为普遍。我也发现,这些商户根本不可能设置专业的市场运营推广人员,直接由老板自己决策并投放。但是一家店的老板又要管供应链、店内服务、又要兼顾推广,流量运营能力还处于一个非常初级的阶段。
「前面两三个月不懂抖音规则,做了两三个月之后才知道要做内容的垂直;在去年年初之前我还不知道有GMV这个概念。 」
由于资金能力有限,且毛利普遍要低于头部商家,其能承担的广告与团购预算有限,可倾注的人力也更有限。同时,他们一般生意人思维浓厚,对转化率和 ROI有极高的要求。愿意花钱推广而非省钱,但希望把钱花在刀刃上。如果几次投流后,方法不对导致没有收益,便会再也不用投放。
「觉得水分可以做的很大,它可能找一些朋友点击,又收我的钱,我觉得这个样子不太划算,我宁愿选择线下的一些传统媒体,线下的媒体更实在的。」
商户相信「眼见为实」,对线下媒介有天然的信任感,这是开拓电梯媒体的机会。
03 下沉市场很香,但电梯媒体需要很强的战略定力
美团和抖音在本地生活战场依然在激烈角逐。从目前竞争态势上看,抖音和美团展开的是一场错位竞争:抖音主攻中高线城市的大客户,美团固守中小商户的基本盘。
根据鲸选Pro在7月份的报道,浦燕子内部指示,抖音生服对本地的小店铺不做重点关注,让他们自己做内容能力。未来抖音生活服务重心是NKA和CKA客户,抖音计划提升NKA(全国连锁品牌)的GMV占比到50%。
显然,抖音想要切连锁大企业的预算。根据中国连锁经营协会的数据,餐饮行业连锁化率从2015年的12%增长到2020年的17%,并在2023年进一步增加至21%。
相比中小商户,这些连锁餐饮和品牌商家规模更大,有较强的品牌意识和广告投放意愿,同时匹配专业的市场运营团队,能及时跟进平台的最新政策和玩法,完成规模化的系统投放。这种投放往往能带来确定性的转化效果,效果越好,企业体量就会越来越大,所以又能进一步扩张连锁,然后再去抖音投广告。这是一个商业上的正向闭环。
对于下沉市场的小店,抖音没有足够精力去运营,生服毕竟才只有5000人团队,相比之下美团到店酒旅团队就已经上万人了。
美团更擅长做这些「毛细血管式」的业务。美团的新业务板块中,美团优选作为社区团购平台,覆盖了全国3000多个市县;2023年,美团三线及以下城市的用户交易规模,较2021年增长超过80%。
根据36氪的报道,美团和快手的战略合作将全面升级。依据协议,未来三年快手美团合作空间范围将扩大至全国的“百城万店”,目标瞄准的就是下沉市场和老铁用户。
美团和分众的合作也是面向下沉市场。但是分众有电梯媒体运营经验,但在下沉市场并不太有优势。它在一二线城市的自营广告点位数量总计82.5万,三线及以下城市的自营电梯电视媒体数量只有7.2万,不及十分之一,在下沉市场渗透率不高。从这一点看来,美团和分众的合作算是一种优势互补。
数字化的前提是规模化,规模化的前提是强运营。
但是挑战在于,电梯媒体是一个投入周期比较长,而且需要强运营的行业。按照媒体透露的内容,如果美团提供设备,代理商负责运营和广告销售。代理商能力参差不齐,他们又有多大的动力去铺设人力去做运营?
散落在各个低线城市的梯媒广告点位,有一部分梯媒成为了分众、新潮的加盟商。截至今年一季度,分众的电视媒体加盟点位是6.4万个,比2023年底增长了27%。所以,美团走的是「城镇包围城市」的路线,依然要靠代理商干苦活累活。
据户外媒体内参的报道,某大厂之前也投资过“京屏小店”的项目,30多万台户外广告终端设备投资了几十亿,最后运营力没有跟上,没做起来,还曾一度要将某区域的设备转让给代理商。
归根结底,梯媒业务最好的方式还是直营,这取决于美团管理层对梯媒业务的耐心和决心。
所以,市场上又有质疑声音在于,目前采用代理模式可能只是美团的权宜之计,担心美团在做大后把加盟商直接踢掉,自己做直营,加盟商是前期马前卒。这确实有先例,去年下半年开始,美团在下沉市场的到店业务,已经由代理模式改为直营。这可能会影响代理商加盟的积极性。
此外,美团其实看不上电梯媒体的广告费。即使拿到20亿的梯媒广告营收,和美团的广告大盘相比,占比实在太低了。它更是想站在生活服务的角度做梯媒,借梯媒为业务赋能。近期来看,抖音会不会跟进还不好说。抖音是最大的广告平台,希望流量都虹吸到自己的平台上,而不是走线下流量。
最后,目前看来美团并不是要和分众、新潮形成正面竞争,它针对的中小商户对整个市场来说是新客户、新模式,如果真的做成,是可以做成下一代梯媒,改变整个梯媒广告市场的面貌。但是在下沉市场做梯媒生意,在数据整合、中小商户信任以及战略定力上都有不小的挑战。
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