Kindle的中国告别:从“电子书店”到“泡面盖子”

“电子阅读器”彻底化身“泡面盖子”。至此,Kindle在中国长达十年的旅程,最后画上了一个不完美的句点。

2024年6月30日,随着亚马逊中国官网一纸公告,宣告了Kindle在国内市场的终结。此后,尚未下载的电子书将无法下载和阅读,同时Kindle客户服务也将停止提供支持。

而这也是继2022年10月底宣布对Kindle中国电子书店进行运营调整、2023年6月30日正式关停运营之后,Kindle对国内用户做出的最后告别。

Kindle,曾代表着数字阅读的革命。

时间拉回2007年,Kindle电子阅读器诞生,彼时,兼顾了纸质书籍的体验和电子阅读器的便捷、且相对护眼的Kindle,曾一度并掀起全球电子书阅读热潮,被认为是亚马逊最成功的硬件产品之一。

带着上述光环,Kindle于2013年踏上了中国市场。在智能手机尚未完全普及的时代,Kindle以其独特的电子墨水屏幕,给读者带来了全新的阅读体验,迅速赢得了一大批忠实用户。

此后随着时间的推移,Kindle在中国市场的份额逐渐攀升,成为了电子书阅读器的代名词。公开数据显示,2013年-2018年,Kindle电子书阅读器在中国已累计销售数百万台,这期间,中国也已逐渐成为Kindle最大的市场。

然而,好景不长,随着智能手机的普及和本土电子书平台的崛起,Kindle的市场份额开始受到挑战。

据媒体报道,Kindle在国内的市场份额,已从2022年第一季度的第一位跌至2023年第一季度的第四位。而截至2023年上半年,Kindle在中国市场的线上销量仅为2.6万台,排名第六,至6月出货量已不足千台。值得注意的是,直到2022年,Kindle仍以23.9%的市场份额位列中国电子纸平板市场的第一名。

这一转变的背后,除了Kindle退出中国市场的决策影响外,更与其在国内市场面临盈利挑战息息相关。有媒体报道提及,亚马逊创始人Jeff Bezos曾在初代Kindle发布会上表示:“这不仅仅是一个设备,更是一项服务。”然而,Kindle的主要盈利渠道——书籍销售和会员服务,在中国市场上似乎并不那么顺畅。

事实上,Kindle的退场,并非无迹可寻。中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅在接受媒体采访时分析指出,Kindle在中国市场的发展存在多方面的问题:首先,营销策略的不当,过分依赖线上渠道,缺乏对本土市场的深入了解,使得Kindle难以在众多用户心中留下深刻印象;其次,本地化的不足,Kindle更注重于国际化视野的用户,在内容和用户体验上未能充分满足国内用户的需求,特别是在本土化、实时性方面的表现不尽人意。

袁帅进一步指出,国内外电子阅读器市场在用户需求和消费习惯上的差异,也是Kindle在中国市场遭遇困境的原因之一。国外用户可能更注重学术、经典文学作品等,但国内用户更偏爱网络小说、杂志和漫画等类型的内容,而Kindle平台受制于数字内容的版权保护和内容审查制度,这些资源相对较少,同时,Kindle在获取高质量、多样化的中文内容方面相较于本土企业存在困难。

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